瑞幸，小心星巴克请来了大救星

文 | 最话FunTalk，作者 | 何伊然，编辑 | 刘宇翔

8月19日，瑞幸咖啡与中国首款3A游戏《黑神话：悟空》联名产品“黑神话腾云美式”套餐发布，消费者购买该套餐，可获赠3D限定海报光栅卡、3款联名杯套等周边。

不少粉丝早早守候瑞幸的在线点单界面，结果却发现早上7点多“海报套餐”就已售罄，还有粉丝表示，到门店现场核销时，商品券无法兑换。于是，社交媒体上一片抱怨声。

对此，瑞幸咖啡在微信公众号发布“补货通知”称，该套餐3D限定海报秒空，正在补货，预估制作需要约15天。

虽然抱怨声很多，但瑞幸CGO杨飞发的朋友圈实属“炫耀”了：“（黑神话悟空）全国周边秒售罄，差点系统崩溃。男性购买力今早颠覆团队认知了。”并称，“比10个父亲节都靠谱。”

这一波《黑神话：悟空》的热度被瑞幸吃到了，其在粉单市场的股价上涨了7.14%，虽然有诸多小插曲，但对瑞幸来说，这结果可谓喜事一桩。

而瑞幸的“老师”也是其在中国市场的最大竞争对手星巴克，最近也有好事，那就是换帅。

当地时间8月13日，星巴克宣布了一项突发人事任免。正式上任仅仅16个月的现任CEO拉什曼即刻离职，美国以墨西哥风味美食闻名的连锁快餐品牌Chipotle的首席执行官布莱恩·尼克尔将在9月9日成为公司新任董事长兼CEO。

消息一出，当时资本市场迅速给出了反馈。

星巴克股价应声上涨24%，当日市值增加近三百亿美元，创下公司史上最大单日涨幅，重新站上千亿美元关口。与之相比，尼克尔的老东家Chipotle盘中一度大跌超过10%。

能让趋炎附势的华尔街表现出如此明确的喜好，尼克尔的行业认可度可见一斑。

尼克尔很会打价格战和赚利润，这一次，瑞幸可能迎来了一个强悍的对手。

01

星巴克换帅是外界已经预料的事情。

2023年3月，三度出任CEO的“星巴克之父”舒尔茨将星巴克掌门人的位置交接给印度裔职业经理人拉什曼，拉什曼曾担任过百事可乐公司首席商务官和英国快消品巨头利洁时CEO。

在离任前，舒尔茨手把手带了拉什曼9个月，要求后者学习星巴克的文化和价值观。彼时，舒尔茨称：“我并不想成为新CEO的影子，我会以一种积极的方式对这一切保持关注，在他需要时我会提供帮助。”

然而，拉什曼拿出的成绩并不能令人满意。

7月，星巴克公布了2024财年第三季度财报。本季度，公司在全球净开526家新店，门店总数达到39477家。其中，美国和中国市场分别为16730家和7306家，两者合计占比超过六成。

门店数量的增加并没有带来业绩的正向增长。星巴克美国市场同店销售额下降2%，中国市场下滑14%，全球同店销售额下降3%。报告期内，归属于母公司净收入91.1亿美元，同比下降1%；净利润为10.55亿美元，同比下降7.6%。

拉什曼将业绩不佳的原因归结为消费需求疲软和市场竞争激烈，尤其是中国市场。他称：“过去一年，中国咖啡市场发生了史无前例的门店扩张和大规模价格战，甚至不惜以牺牲同店销售额和盈利能力为代价。”

连续下滑的销售额注定了拉什曼的离任。

某种程度上，在星巴克担任舒尔茨的继任者要面临的心理包袱，犹如库克接任乔布斯出任苹果CEO。即便库克带领苹果的市值屡创新高，外界都会质疑他做得还是不够好。

作为“空降兵”，投资者对拉什曼本就缺乏信任。上任后，拉什曼似乎无法摆脱舒尔茨的影子，一举一动似乎都在模仿魅力十足的前任领导，严重缺乏个人特质，拿不出体系化的变革方案，公司市值下跌超过三成。

在令人失望第二财季财报发布后，公司股东更是加紧施压，认为拉什曼不具备带领星巴克扭转态势的能力。

持有价值20亿美元星巴克股权的投资公司Elliott是美国资本市场最知名的“激进投资者”之一，该公司知名战绩是以无法专注经营为由，逼迫推特创始人多西在2021年从推特离任。

据外媒报道，过去两个月Elliott与星巴克董事会开展多轮谈判，要求解决销售放缓和运营问题，舒尔茨也深度参与了这些谈判。双方最终一致同意：拉什曼出局。

02

尽管不再直接领导星巴克，舒尔茨对星巴克仍在举足轻重的影响。一旦他感受到星巴克没有走在正确的方向上，便会毫不犹豫的出手扭转方向盘。

5月，舒尔茨罕见地明确表达了对管理层的不满。

舒尔茨在公开信中强调，任何一家公司如果出现了重大过失，都必须承认自己的不足，不要找任何借口。他还给出了明确的指导意见，提出“星巴克的市场战略需要彻底改革，通过咖啡创新来提升，激发合作伙伴的热情，在市场上创造差异化，巩固公司的高端地位。”

6月，2022年加入星巴克的首席战略官Frank Britt辞任，这也被外界视作拉什曼离职的信号。

职业经理人是一份在商言商的工作。拉什曼官宣下台后，舒尔茨没有对这位昔日由自己选定的继任者给出任何评价，他的目光已经完全转向了尼克尔。

舒尔茨对尼克尔的赞美溢于言表，他表示：“我一直关注着布莱恩在Chipotle的领导力和转型历程，钦佩他的领导力带来的影响。……我相信，星巴克处于发展历史上的关键时刻，而他正是星巴克所需要的领导者。”

据外媒报道，星巴克董事会此前几个月一直在寻找新的CEO，公司首席独立董事梅洛迪·霍布森向尼科尔提出了最终邀约。据悉，星巴克抛出了高达1.1亿美元的总薪酬，比库克在苹果的薪水还要高。

尼克尔最知名的战绩是带领Taco Bell和Chipotle实现高速发展。

在塔可钟时期，尼克尔力排众议推出了20款售价1美元的高性价比产品，大幅度提升了线上订单比重，在餐饮业的价格战中打了一场翻身仗。

2018年，尼客尔主动请缨，加入彼时处于食品安全困境的Chipotle。

通过透明原料清单，尼克尔重建了“健康”“安全”的品牌形象，全面改进自动化设备使得备餐时长大幅度缩短，数字和移动订单平台得到全面提升，增加了数字订单取餐通道。在他的任期内，Chipotle全球门店新增近1000家，利润增加了近7倍，股价更是增长了760%。

能在受到新冠疫情严重冲击的餐饮行业拿下这样的成绩单，尼克尔的魄力和能力得到了行业内外广泛认可。

星巴克官方给了这位新任CEO极高的评价，“他注重人才和文化、品牌、菜单创新、卓越运营和数字化转型，为行业树立了新标准，推动了显著的增长和价值创造。”

工作履历证明了尼克尔有能力应对餐饮业的“价格战”，同时是推动数字化转型，带领公司找到新的增长点，走出业绩疲软期的高手，这和星巴克当前的需求高度吻合，华尔街给予正面反馈也顺理成章。

当然，快餐和咖啡的消费群体画像有明显的差距，此前的经验不可能照搬。

03

外媒普遍认为，考虑工作履历，舒尔茨会给予尼克尔更大的自主决策权，也不会设置过渡期，但这样的高期望意味着更大的压力。舒尔茨可以用缺乏餐饮业经验在短期内包容拉什曼的进退维谷，作为行业“救火兵”的尼克尔必须在短时间内拿出显眼的提升。

从履历来看，尼克尔的短板是国际化运营，星巴克在全球面临的市场形势远比立足北美的Chipotle要复杂的多。

2023年，瑞幸就超过了星巴克成为国内咖啡市场的“一哥”。今年二季度，瑞幸咖啡营收11.56亿美元，同比增长35.50%；星巴克中国营收7.34亿美元，同比下滑，双方差距进一步扩大。

面对同行6.9元、9.9元的低价围剿，也面临着新茶饮品牌的竞争，瑞幸还能实现净利润8.71亿元以及10.4%净利润率，实属不易。

低价似乎已经成为中国现制饮品市场的主旋律，这与星巴克的定位并不相符。

在舒尔茨的塑造下，让星巴克立身的从来不只是咖啡，而是为消费者提供城市中在生活、工作之外能感到轻松、愉悦的“第三空间”。然而，随着经济大环境的变化，消费者为体验付费的意愿有了显著的下滑。在这样的情形下，价格优势远比店面的就餐环境重要。尽管星巴克的客单价已连续多个季度降低，然而高昂的运营成本，使得其产品单价仍无法跟瑞幸等国产品牌抗衡。

此前，相对单调的品类选择也阻拦了消费者的“复购”热情。为了提供多元化选择，星巴克中国在2024财年第二财季和第三财季共推出了44款新品，推新速度同比翻翻。

“上班族”是咖啡消费的核心群体。随着整体生活质量的提升和咖啡文化的普及，在一、二线城市，手持一杯咖啡早已失去了彰显身份的独特意义，匆匆忙忙的年轻人也很难有精力在店里享受自在的时光，购买咖啡完全是出于在工作中保持头脑清醒的刚需。星巴克必须走入三线以下的城市，在这些咖啡文化相对不普及的区域，星巴克才能做差异化竞争，和国产品牌拉开消费者认知上的档次差距，在下沉市场打造高端体验。

根据三季度财报，星巴克中国本季度新增门店213家，新进入38个县级市场。目前，星巴克门店已覆盖900多个县级市场，且会继续加快开店速度。“星巴克开进村里”“忙碌一天的村民买星巴克解渴”早就不能看作是玩笑话，极有可能在短期内成为现实。

三季度财报会议上，还不知道要离职的拉什曼还在大谈中国市场规划，并再次强调星巴克不会去做亏本生意。

“我们始终坚守相对高端的定位。这反映在我们面对价格竞争时仍能维持利润率上。”据报道，星巴克正在探索中国市场的“战略合作伙伴关系”，目前尚处于早期阶段，可能包括合资企业、技术合作或其他选择。

目前来看，尼克尔上任对星巴克中国区业务的影响还未正式体现。他会选择充分信任中国团队的本土化经营，还是强势介入运营管理仍有待观察。在更熟悉的北美市场站稳脚跟后，或许尼克尔才能认真思考星巴克中国的未来。

作为价格屠夫、赚钱小能手，到那时，尼克尔会不会在中国市场发动一轮价格战、更新菜单、提升自动化，是瑞幸、库迪们要认真考虑的问题。

坏消息是，星巴克的全球体量很大；好消息是，瑞幸们是本土作战。一如粉丝们一举把8月20日变成了“悟空日”，更熟悉本土文化、客户，更会玩转本土市场，可能是瑞幸们最大的克敌法宝。

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