商家跌倒，平台吃饱

内容来源：（Notesman）

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第8505篇深度好文：4400字 | 11分钟阅读

商业思维

笔记君说：

商家跌倒，平台吃饱。

据统计局数据显示，2024上半年，北京限额以上餐饮企业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。

反观一些外卖平台，今年二季度实现营收与净利润双双高增长，这些利润从何而来？

除了平台创新业务亏损降低之外，更多利润来自于平台对参与者的“剥削”。

环境越不好，生意越难做，商家对平台的依赖程度反而越深，外卖员面对不断降低的配送费也无可奈何。

作为中间商，平台理应是连接消费者与卖家（服务者）的桥梁，而不是联合收割机，左手持镰刀，右手拿小斧，将平台两端的供需双方“吃干抹净”。

本想为市场提供便利的“少年”，变成垄断商后，终成恶龙。

一、困在算法与系统里的“打工人”

最近，多次登上网络热搜的一个事件——杭州一名外卖骑手在园区送餐时不慎将栏杆踩歪，随后被物业保安拦下，由于着急完成送餐任务，担心影响其他订单的派送，外卖员甚至向保安下跪。

随着网络舆情消退，该事件引发的激烈讨论与争议也暂时告一段落。

但每每想到外卖员下跪的画面，大家总觉得意难平。

为了不被投诉、保全工作，全然放下尊严，这届打工人真的好难。

但让我们感到悲哀的在于：为了一份工作放下尊严、不得已而下跪者，并不是个案。

2019年，一位快递员，因为客户快件出现破损而遭遇投诉并被公司罚款两千元，甚至面临被辞退的风险。

为取得客户谅解，快递员到客户家里下跪，但对方仍然不依不饶，要求快递公司将其开除。

诚然，现实中存在部分消费者或执勤人员，故意刁难外卖员或快递员的情况，但作为中间方的平台，真就一点问题都没有？

当为平台具体执行的打工人与消费者或第三方之间出现矛盾，平台应负起怎样的责任？

作为市场上的中间方，总不能推的干干净净，每次都把难题丢给舆论去解决吧？

2020年，彼时一篇外卖骑手，困在系统里火爆全网，真实描述了外卖骑手在平台算法之下的种种艰难状况。

一言以蔽之：“送外卖就是与死神赛跑，和交警较劲，跟红灯做朋友。”

2024年，一篇一单无法撤销的快递投诉再次刷屏，深度还原了快递员在快递公司与电商平台设定的投诉机制下，罚款现状和怪象：

消费者越努力反映问题，快递员被算为投诉的次数就越多——“在一个用户体验和效率至上的系统中，投诉在被设计之初，就不是为了取消诞生的。”

人类的悲喜并不相通，但被困在系统和算法里的外卖骑士，与被困在投诉和罚款里的快递小哥，在这一刻却产生了最深的共鸣和共情。

二、天下苦平台久矣

1.平台缘何而来？

梳理平台与商家之间的关系之前，让我们先回到那个没有平台的时代。

在传统线下经济主导的时代，品牌若想进行市场拓展与渠道渗透，需要经过厂家、各级经销商、零售商等多重环节才能触达终端消费者，而每多增加一个环节，商品的利润就需要一次分配。

因此，各个环节的商家为保障自身利益，必须将流通环节的成本负担加到商品售价上，而最终，还是由终端消费者买单。

由于生产端和销售端之间相隔甚远，商家难以获得消费者的一手反馈，一旦出现商品滞销或是被中间商加价的情况，商家最终到手的利润就十分有限，因而无法在售价上让步。

那怎么办？

显然，这时候需要一个能够连接消费者与商家的平台。

无论是外卖平台、叫车平台抑或是电商平台，这些平台在成立之初，都是为了解决问题，为市场的供需双方，提供一个场所，促成双方交易。

你要知道，平台诞生之初，与商家只是简单的合作关系，即商家供货，平台引流，平台并没有话语权约束商家，更有甚者，在一开始，各大平台需要巴结商家入驻，为平台背书。

彼时，商家只是借平台之力打破地域和时间的限制，寻求更广阔的市场机遇以达成规模效应。

在某种程度上，平台扮演了中间商的角色，因此商家能够做到让渡价格的同时保证利润，平台也得以借助商家的价格优惠寻求流量增长。

然而，转折点悄悄出现。

早期，平台凭借资本的巨额补贴，迅速催熟了电商和外卖市场，培养好用户心智和商家的使用习惯。

时至今日，无论是各大电商平台，或是本地生活服务商，都牢牢锁定了消费者习惯，让交易以及与交易相关的服务都无法脱离平台的掌控。

商家逐渐患上了严重的平台依赖症，商家渴望流量的同时，终被流量吞噬，成为流量的“奴隶”。

当平台们拥有了主动权和控制权，流量的天平就开始倾斜。价格低、活动降价、宣传推广……

谁付出的多，平台就青睐将流量给谁，迫使商家不得不面临海量的价格战和广告战。

与此同时，佣金成本、流量成本和获客成本越来越高，哪怕商家出货量高，利润却被压缩，陷入增收不增利的圈套。

可以说，商家用自己流量的沃土养大了平台，最终却沦为平台的打工者。

2.平台何以成为收割机？

曾担任希腊财政部长的经济学家雅尼斯·瓦鲁法基斯，在2024年的新书科技封建主义中，深刻地诠释了平台、商家、消费者的关系，将其类比为传统封建主义下的“封建君主、小地主、佃农”：

商家与消费者都在为平台“辛劳耕作”；附庸于平台的商家深知，其客户获取、业务生存完全取决于“云端领主”的单一操作。

“这种由科技主导的绝对控制，构成了科技封建主义的根基。”

国内电商在海外的“全托管”模式，将这一点体现的淋漓尽致。

所谓“全托管”，即商家只需要供货，由平台负责营销、物流、售后等诸多环节。

此时，商家变成了“供应商”角色，前端商品的定价权和运营权都掌握在平台手上，商家以供货价与平台结算，而零售价和供货价之间的差价，则悉数被平台收入囊中，但商家却还要自行承担各种产品、侵权责任和风险。

换言之，如果平台主动发起价格战，结果会怎样？

对商家来说，如果不降价，就意味着被平台限流甚至淘汰，而降价又面临着利润缩减甚至亏本。

面对这种两难的局面，商家究竟该怎么办？

如果被平台限流，可能会导致库存堆积，商家未来的路只会更难走。

所以，商家不得不加入激烈的“价格战”，原本可以赚一块的生意，变成了赚五毛，赚一毛，甚至是“赔本赚吆喝”。

另一方面，如果平台的策略就是以低价为“核心”，必然会引来大量的低质商品和大量的劣币商家，而平台一旦出现了大量劣币商家，势必会导致平台内的所有商家陷入内卷和恶性竞价的循环，此时，内卷就会变成一个无解题。

价格战带来的自嗨，终归是短暂的，这种战略短期内或许能够获得良好的成绩，但决计不会是良性的商业循环。

有观点认为，电商平台在海外烧的钱，实际上部分来自于国内的收入，换个更极端的表达，一些电商平台通过国内的利润，在补贴国外的消费者。

如果电商平台出海，只是一味靠极致的低价来打通海外市场，那些被压榨到极限的“遵纪守规”的商家们，最终能否承受住这种压力，为平台提供持续腾飞的动力呢？

很难。

因为商家只有在获得合理利润的前提下，才会有动力创造出更好的产品，消费者才能获得更好的体验。

而当下这样的两难境地，不止出现在电商领域。

外卖平台的抽成，同样是大众关注的热点，因为抽成的比例，确实太高了。

曾有位顾客购买了54.4元的外卖，其中还包含了18.1元的配送费，但商家实际到手能有多少钱呢？

9.42元。

这之间的差价去哪了？

平台拿走了大部分。

首先，平台会从成交订单里扣掉活动补贴，此外还会按照一定比例从商家端收取佣金，再加上配送服务费，这时候商家的利润已经被挤得没剩多少了。

换言之，消费者手头的外卖，看起来挺贵的，但真正为你提供服务的商家，到手的钱，少得可怜。

如果你是消费者，感觉冤不冤？

商家们对此更是苦不堪言，食材、人力、房租这些成本高居不下，再加上平台的高额抽成，几乎无利可图，但商家如果彻底放弃线上平台，这些微利都将无从获取。

骑手们也不容易，虽然订单里有配送费，但他们每单实际拿到的，往往只有3-5元，比顾客付的配送费少多了。为了多赚钱，骑手们只能延长工作时间，压力山大。

这样的商业模式，商家获得微利、骑手无限延长工作时间、消费者拿到手里的商品大打折扣，那中间的利润，自然就全进了平台的腰包。

这样一场不公平的交易，只会引来大众的质疑。

在平台提供服务的商家与骑手，纷纷站出来说话，指责平台利用市场优势压榨他们，呼吁大家关注并改变现状。

外卖平台本来是想让商家入驻，以此实现消费者与商家的共赢，而当平台成为垄断商，拿走大部分利润，即便让商家吃大亏，又能如何？

利润分配机制的不平衡，不仅会影响商家的积极性，也对平台的长期发展不利。

毕竟，没有了商家的积极参与和支持，平台如何持续健康发展？

作为商品配送者，如果只能一味被动地接受平台的规则，迎合不断压缩的配送时间、接受不断下降的配送费，这样的内卷到底何时是个头？外卖员群体能坚持多久？

作为消费者，对价格还是很敏感的，尽管愿意为能够享受的便利多付钱，但不会对平台不透明的收费和过高的价格视而不见。

外卖平台作为媒介，就应该负责维护市场秩序、保障各方利益。这包括确保收费透明、合理，以及提高服务质量。这样，我们才能更放心、满意地使用外卖平台。

不难发现，外卖平台在追求自身利益最大化的同时，忽视了商家的生存空间和骑手的劳动权益，同时对消费者保持了信息不透明。

通过这种极端压榨供给方，服务消费者的生意模式，又能持续多久？

夹在各大平台与商家之间的消费者，会是这场博弈的赢家吗？

其实未必。

在极致内卷的情况下，尽管有低价的电商平台可供选择，但一些消费者发现购买的商品，根本名不副实；

尽管有超低价的外卖果腹，但消费者在下单后，直至收到外卖的那一刻，终于才知道什么是“照骗”。

对于平台而言，如果没能处理好自身与消费者、自身与商家之间的关系，只顾着埋头收割，一旦消费者与商家之间出现矛盾，那么平台一定会在第一时间被推到风口浪尖。

只要有买卖，总会有伤害，如何平衡平台、商家（服务者）和消费者三者的利益，是众多平台避不开的课题。

三、结语

商业舞台上，好的生意绝非零和博弈的残酷角斗，而是一场多方共赢的华丽交响。

好的平台不应是收割机，割完消费者割商家，把产业两端的参与者“吃干抹净”，只为在财务报告季呈现出华丽的财务数据，背后却留下商家的“尸山血海”与消费者的一片骂声。

这样的生意模式终归不长久。

平台理应是一座坚实的桥梁，连接着商家与消费者。

平台入驻的商家用匠心打造优质的产品和服务，为消费者十足的满意服务；

消费者满怀期待与热情，用实际的消费选择给予商家回报，用行动反哺商业之花；

而平台理应精心呵护双方之间的关系，让买卖双方的互动更加顺畅。

一个健康的平台生态，需要把消费者、商家和平台的长期利益深度地捆绑在一起，以此实现多方共赢。

如果平台滥用垄断地位，欺瞒消费者获得信任，倾轧商家（服务者）获得利润，这样的平台，与“恶龙”何异？

屠龙少年，不应成为恶龙，问题的解决人，不应成为问题本身。

说到底，商业本身，不应是一个人的狂欢，与大众的沉默。

参考资料：

1.下跪的外卖小哥，驿站；

2.平台和商家，零和博弈之外走向共生，零售公园。

*文章为作者独立观点，不代表立场。

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