茶叶不好卖，天福业绩降3成

文| 斑马消费 陈晓京

家门口不远处的天福茗茶店，已经开张5年时间。开张不久后的一个傍晚我曾光顾，店内客人盈满，各类茶叶、茶点、茶具陈列整齐，问的人多，买的人少。两年后，再次走进店里，发现里面增加了高粱酒，俨然一个杂货铺。

在这里，可饮茶、可观湖，楼上还有简餐。独特的地理位置，这家店得以用多元化延续。

可是，天福公司的生意，远没有这般平稳。

昨日，公司披露中期业绩，透露出了严峻的信息——茶叶真的不好卖了。

业绩降3成

茶叶，在中国是一门非常传统的生意，绝大多数企业停留于销售初级农产品阶段，前店后厂家族式企业并不少见。为数不多的实力茶企，通过现代企业制度改造后，利用连锁模式销售茶叶，渐渐走入佳境。

这里，不得不提天福（06868.HK）创始人李瑞河。上世纪90年代，他回到祖籍地福建，经营优山茶场，并为公司取名天福，以福建为大本营，开设天福茗茶，一路披荆斩棘。

2011年9月，天福成功登陆港股，成为国内茶叶第一股。公司通过直营和加盟门店扩张，销售茶叶、茶食品和茶具，2019年，还将联名的金门高粱酒搬进店里。

上市的第10年，公司实现营业收入19.25亿元，归母净利润3.60亿元，达到巅峰。之后，走进下行通过，营业收入连续两年负增长，归母净利润跌至2亿元左右。

今年，情况没有丝毫改善。据昨日披露的2024年中期业绩，公司实现营业收入8.11亿元、归母净利润6911.4万元，同比分别下降3.74%和30.12%。

公司称，收入减少主要因消费市场疲软，以及受全球多重因素影响的整体经济状况所致。

截至6月底，天福在中国内地拥有159家自有零售门市、1209家分销商门店，同比上年同期减少7家和2家。

市场变了

近1400家门店，天福的年营收规模始终没能超越20亿元。高峰时期2021年，主力业务茶叶销售收入也只有13.98亿元。今年上半年，茶叶销售收入仅5.72亿元，同比下降6.82%。卖茶叶，怎么就这么难？

2021年，分销商门店贡献公司54.9%收入，此后，公司压缩自有门店，重点发展分销商门店。

分销商门店由2021年1105家，一路增至2024年上半年的1209家，收入占比升至62.6%。与此同时，自有门店由208家降至今年6月末的159家，收入贡献率由42.1%降至34.0%。

门店越来越多，经营效率却出现了明显下降。据初步测算，去年上半年，单店平均收入为63万元，今年上半年，降至59.28万元。

这也不能全怪终端销售不力，这几年来，国内茶叶消费市场剧烈波动，高端产品难卖，大众产品消费疲软。就连上游批发端也呈现出难以言说的无力。

在铁观音茶主产区，安溪茶叶批发市场开发有限公司一份上报数据显示，2024年上半年，该市场交易量6969.51吨、交易额8.35亿元、平均单价59.9元/斤，同比分别下降3.2%、9.7%和6.7%。

这并不能说明，市场对茶叶的需求绝对减少，而更加多元化和个性化。饮茶不再局限于泡茶、品茶，新茶饮和即饮茶，都是用户对茶叶的间接消费。

近几年，中国新茶饮行业站上风口，全国门店数已超过40万+；预包装无糖茶进入爆发期，都在推动B端茶叶需求的增长。

其实，针对市场变化，天福也早有动作。2009年，公司就已推出新茶饮品牌“放牛斑”，可到现在，也才100家连锁门店。

难成星巴克

天福在国内茶产业有较深的布局，在福建、贵州、四川等省拥有的茶园和茶叶加工厂，还开设茶学院，涉及产、学、研、销及文化等多个环节，为唯一覆盖全域业务的国内上市茶企。

据公开资料，公司拥有超1300个不同种类茶叶产品，涉及六大茶类，另外供应超300种茶食品，还有茶具茶器等业务。

已近90岁的李瑞河希望，将天福打造成中国的茶叶星巴克。在日常经营中，公司模仿星巴克，把天福茗茶门店经营成“第二客厅”，线下门店不仅展示茶叶产品、销售茶叶，还给商务人士提供洽谈的空间。

从这几年来看，这种经营模式没有大的变化，反而是对手们快马加鞭。

八马茶业上市折戟后，专注于业务改善，革新线下门店功能，截至今年1月底，全国门店已超3400家，2023年销售规模超过20亿元。

小罐茶也在积极应对市场变化，今年6月宣布要做一条鲶鱼，不仅要将口粮茶单价打到百元级，还通过各类产品覆盖全年龄段人群。

而天福，始终是那个天福。

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