寻找新一代全球化品牌｜钛媒体「出海参考」

（图片来源于钛媒体出海参考）

中国企业正在孕育新一代的全球化品牌。

全球化不是一个新的概念。从1984年德裔美国经济学家西奥多·莱维特通过市场的全球化（globalization of markets）这一文章重申“全球化”概念后，“全球化”成为了国际热点话题。

全球化品牌同样是“舶来品”。

2009年，品牌大师奈杰尔·霍利斯在全球化品牌一书中定义“全球化品牌”，是“超越其文化起源地，与不同国家和文化背景的消费者建立密切关系的品牌”。

在书中，这位明略行(世界十大市场调研机构之一)全球前首席分析师，总结了众多外资品牌拓展新兴市场走向全球化的品牌方法论。这些欧美企业以进入中国等国际新兴市场，并在当地成功获得相应市场份额后，构筑全球版图，奠定其全球化品牌的成就。

对比之下，当时的中国品牌刚刚萌芽。百年历史的青岛啤酒正在努力突破10万吨的产能瓶颈，力图覆盖全国；还是“青岛电视机厂”的海信正在努力引进彩电生产技术；“中国科学院计算技术研究所新技术发展公司”还没有改名为联想公司。

伴随国内社会工业化的发展，全球订单涌入中国工厂。之后中国加入WTO，中国品牌的海外扩张进程加速，企业的全球化品牌意识加速觉醒。

不过，相比于外资品牌入华，当时出海的中国品牌可谓举步维艰。

面对当时中国市场供给不足的条件，携带技术优势的外资品牌迈过本地化的门槛后，快速的获得了中国市场份额。但是，初代的中国品牌进去欧美市场不仅面临着法规不清楚、财税不一致等技术问题，更不乏偏见、信任等底层问题。

以TCL为例，从1991年CES的9平米展位，到1999年越南建厂，再到2003年收购法国汤姆逊彩电业务失利，直到2011年TCL海外才扭亏为盈。据统计，2023年TCL彩电美国市占率达13%，成为当地第二大家电品牌。从9平米到销量第二，中间过程几经风浪。

不仅TCL，联想、海信、海尔、美的、青岛啤酒等中国早期出海品牌都经历了收并购后技术和文化磨合的痛，体验过进入欧美核心渠道的难，才熬成初代中国全球化品牌的典范。

时至今日，中国品牌已经从萌芽期进入飞速发展期，数字经济浪潮为全球化带来新动能和新变量，新一代的全球化品牌正在勃发。

TikTok全球拥有15.6亿月活，超越Telegram、X、Snapchat等国际社交媒体，成为全球排名前五的社媒平台；大疆在全球消费级无人机市占率超过了80%，在美国农业、应急救援等公共领域占有率更高达90%；2023年蜜雪冰城全球门店数量超过3万6千家，成为全球第四大连锁餐饮品牌；中国汽车品牌2023年的全球销量超越美国汽车，成为日本、欧洲外的全球第三大品牌，其中，比亚迪超越特斯拉，成为全球销量最高的新能源车品牌。

Shein、Temu、TikTok Shop等新一代跨境电商平台成为全球下载量最高的购物应用。伴随自身品牌打造，在与亚马逊和Shopify的合力下，开启了跨境商家类品牌繁荣的崛起时代，推动Anker、EcoFlow、Roborock等国货品牌远销全球。

生而全球化的新一代品牌规模已具，这些全球化浪潮下的生力军拥有更坚实的全球数字基础设施。数据显示，全球互联网用户超过54亿，占全球总人口67%；全球智能手机用户超过67亿，占全球总人口69%。数字化的深度和广度将在全球持续渗透。

然而国际局势更加复杂，市场竞争更加激烈，对品牌们的新考验层出不穷。

先有美国、欧盟针对中国电动汽车等商品加征关税，近期土耳其、印尼、墨西哥、马来西亚也制定或研究针对跨境商品的征税方案。

外部冲击之外，内部碰撞也在萌发。跨境大卖如何“升级”成为品牌？品牌出海如何解决售后和信任度的问题？正在全球化的蜜雪冰城、名创优品们的核心支撑是营销还是供应链？新能源车走向全球是品牌输出、技术输出还是供应链输出？

在这些拷问下，打造全球化品牌不再是一个“营销”命题，而是对企业综合能力的全方位检测。

在全球化品牌一书中，霍利斯从用户侧的反馈建立了一套对全球化品牌的评估体系。在形成用户侧反馈之前，全球化品牌同样是品牌内在能力的构建结果，包含产品研发、用户体验提升、品牌传播、供应链、本地化等一整套全球化品牌内在能力框架。

因此研究全球化品牌，需要纳入新的视角以及不同纬度的评价体系，而能否成为全球化品牌，其实应该是有迹可循的。

为了找到新一代全球化浪潮中的种子选手，揭示它们的能力共性和品牌差异性，预见它们的发展趋势，钛媒体「出海参考」特别策划专题「寻找新一代全球化品牌」，通过深度探访不同典型领域、差异赛道中最具“全球化品牌”潜质的成长型出海企业，挖掘内部一手资料，同时辅以“全球化品牌就绪指数”的独家能力评估体系，以展示新一代全球化品牌的坐标图谱。

不难发现，时代、环境、生产要素、生产力都在发生巨大变化，新一代的全球化品牌正在被当前推动全球化浪潮的中国企业所孕育，让我们一起去寻找这些未来之星。

（作者｜王璐，编辑｜罗文琴）

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