京东给的这个预言，是要为pop商家送上定心丸

就在不久前的8月15日，京东方面交出了一份超出市场预期的2024年第二季度财报。其中显示，该季度其营收为2914亿元、同比增长1.2%，按非美国通用会计准则归属于上市公司普通股股东的净利润为145亿元、同比增长高达69.0%，净利润率首次达到5.0%。

在近期已公布业绩的电商平台中，京东的这一利润增速无疑属于非常突出的水平。而这或许也是京东在其他同类平台大有偃旗息鼓之意时，对于低价战略依旧执着的原因之一。

据了解，在此次财报电话会议上，当被问及“在某些平台慢慢转向销售额（GMV）导向的背景下，京东的低价策略会有什么改变”时，京东CEO许冉坦言，“我们的低价战略没有变化……低价策略是最为核心的（用户体验要素）”。

除了强调将继续坚定地执行低价战略之外，在此次财报电话会议上京东公司高层也谈及了平台生态的发展问题。CFO单甦就指出，京东的平台生态要达到自营与第三方商家的共同繁荣，并且他还表示，“长期来看，伴随我们平台生态的逐步完善，第三方的订单量和GMV占比将超过自营”。

要知道，自营电商模式，以及由此带来的商品质量、用户服务体验保障，一直以来都是京东最为鲜明的特征，同时也是其成为国内电商行业领头羊之一的底气。那么，京东为何要作出第三方商家订单量和GMV占比将超过自营这样预测呢？

事实上，这一切皆有迹可循。一方面正如前文所言，对于低价战略，京东要做的是“长期主义”。而要想实现长期低价，仅靠平台补贴显然只能是杯水车薪。相较之下，加大对第三方商家的扶持，借此获得更多产业带和白牌商品资源、丰富低价商品的供给，无疑更能从根源上帮助京东实现这一目标。而且提高第三方商家的权重，以及与自营平权，也能在一定程度上给京东的自营体系带来更多“危机感”，从而促进相互之间的竞争。

所以此前在2023年初重启低价战略时，京东方面便几乎是同步推出了面向商家的春晓计划，并在后续不断加码。截至目前，春晓计划已经囊括AI开店、直播激励等32条对商家的扶持。在真金白银的投入之下，据京东方面披露，2024年第二季度其新增第三方商家的数量环比上季度的提升幅度高达46%，此外该季度京东第三方商家的GMV也保持了高于大盘的增长。

另一方面，消费者需求愈发个性化、细分化显然已经是大势所趋。可即便是强如亚马逊和京东，也不可能仅靠自营覆盖所有商品类别，而数量庞大、更加小巧灵活的第三方商家，显然则更善于此道。

更何况虽然有种种优势，但受限于成本，自营模式不仅见效慢，毛利往往也低于有广告和佣金加持的平台模式。作为一种商业模式，这无疑就成为了“不是问题的问题”。此外不可忽视的是，以自营模式出身的京东如果不作出取舍，可能还要面对“即当裁判、又做运动员”的质疑，从而引起第三方商家的顾虑。换句话说，京东此番表态的目的，或许便在于稳定第三方商家的“军心”。

事实上早在京东之前，同样曾以自营模式闻名的亚马逊也已经逐渐转变了方向。据了解，早在2016年，亚马逊上第三方商家销售的产品数量便已超过了自营。此后亚马逊的第三方商家份额稳步增长，截至目前，第三方商家的销售数量已占亚马逊总销售量的60%，而且在GMV中的占比还更高。

在第三方商家投放广告的帮助下，自2018年以来，亚马逊的广告业务营收就已经达到了每年400亿美元。甚至在打破谷歌和meta在海外数字广告行业双寡头垄断的过程中，亚马逊也扮演了重要的角色。用谷歌广告产品副总裁Jerry Dischler的话来说，就是“由于TikTok和亚马逊等新进入者，我们正在失去市场份额”。

也正是由于投入大、见效慢等原因，国内市场的淘宝、抖音、小红书等平台对于自营电商也均是浅尝辄止。其中以小红书为例，此前在2023年11月成立10周年之际，其就在关闭“小绿洲”后，决定关闭运营了近9年的自营电商平台“福利社”。而随着“福利社”的关停，小红书也彻底“清零”了自营电商业务。

但话又说回来了，虽然自营电商无法再与平台模式分庭抗礼，但显然也不会彻底消失。毕竟前者以商品质量、服务体验见长的特性，依旧是部分电商平台用以吸引用户的利器。正如京东方面所言，“我们是以自营来吸引用户、提供独特的体验，然后通过pop商家来满足用户多元化的需求”。

说到底，如今对于任何一家电商平台来说，无论发力自营模式、还是深化平台模式，其实都是为了在当下这个市场竞争日益加剧的环境中找到更多的机会。这些电商平台想要获取的显然并非短期的营收和利润提升，而是减少对单一模式的依赖，从而实现生态的长久繁荣。所以如今自营电商模式的走弱，也只是因为时势造英雄罢了。

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