主动「小红书化」，能让生服商家拿到增长新地图吗？

文｜降噪NoNoise

生服营销新范式：吃透「线索」

出于工作需要，我曾「卧底」北京一家线下教育培训机构，做销售顾问。

刚办完入职，主管就把一摞来源保密、按学校和班级划分的学生家长电话号码簿拍到我面前。一天内，我要拨出近200个电话，向家长们推销机构的课外班。

信息足够精准，但90%的电话，还没等到营销话术登场，就被不耐烦地挂断了。企业眼中的经营「线索」，大多成了被剪断线的风筝。一天下来，有潜在意向的只有两三个。

线索转化效率如此之低，但老板能想到的对策只有一个，搞到更多电话号码。

时至今日，包括教培以及文旅、餐饮、医美、家政、房产经纪等等在内，整个生活服务行业，经营痛点依然似曾相识：缺少信任基础的线索，有量无质，转化效率越来越低……新增的烦恼是，存量时代生意增长的挑战越来越大，而线索成本却越来越高。

除了互联网获客成本不断攀升，这一局面也与生服行业的特性有关。不同于实物电商的标准化、规模化、商品所见即所得；生活服务有很强的地域性、非标化，潜在用户数量相对更少,这导致线索的单次挖掘成本更高，并且成交前的沟通很难千人一策、一击必中。

如果商家此时从一堆线索表格中抬起头，他可能还会发现新的挑战——消费趋势、用户消费习惯都正在被重塑——

一是服务的非标化、饱和式供给，使得用户做消费决策时更加理性、周期更长，更加依赖「信任」背书。如今大家都已习惯到垂类论坛找攻略、到小红书听劝、看前人使用评论和测评打分。现在一顿生硬的电话营销、私信沟通，种草效果可能还不如随意刷到的一个素人好评。

二是消费理念的转变。宏观经济形势令消费者收紧开支，部分消费需求被抑制，但麦肯锡调研后发现，消费者一边收紧日常性开支、追求性价比，一边又毫不吝啬地为悦己体验买单，想要对自己好一点。意识到这一趋势的宜家，把打造「个性化购物体验」写入了2024年新增长策略。

小红书与奥纬咨询最近联合发布的生活服务行业白皮书也侧面印证了这一点：年轻消费者为满足情绪价值而进行的体验式消费逆势增长，他们在情绪消费中主要追求三个方面——「松弛」、「同频交互」和「个体成长」。

▲「松弛」是经常出现在小红书帖子中的热词之一

对于生服商家而言，这些趋势意味着传统的交易导向、依赖买量的「线索消耗」式营销逐渐失效。传统模式的本质是概率学，其核心变量是触达用户数量，即通过源源不断地购入兴趣用户线索，放到营销漏斗里筛选，给人群做减法，然后获得更多的成交量。至于单一用户鲜活的个性标签、情感体验，没有那么重要。

但现在，情绪成了消费驱动力，商家与潜在用户建立强关系、主动激发消费需求，远比被动触达用户的价值大。前者不只有更顺滑的转化、更低的获客成本，还有可能通过分享影响其他潜在兴趣用户，激发新的经营增量。后者却因为不参与消费需求的激发，难以通过短暂的曝光和触达，打动那些未明确消费意愿、仅有浅层兴趣的消费者。

只停留在触达层面、无法与用户建立情感联系的生服商家，有可能在激烈的市场竞争中处于劣势。寻求良性增长的生服商家，有必要尽快转变对线索经营的认知，主动向前跨一步，从短期交易思维转而追求用户终身价值（即LTV）最大化。

关于价值最大化，史诗级科幻巨著沙丘或许能为我们提供一点启发。为了适应「沙丘」星球的极端缺水气候，弗雷曼人发明了一种蒸馏服，穿上这种衣服能够回收和过滤身体排出的所有水分，将其净化后再次饮用。在大循环的思路下，每一滴水都充分发挥价值，最大程度地减少流失损耗。

具体到生服商家，与用户的关系延展便是这件「蒸馏服」。「吃透」线索是第一步。通过从种草到后链路服务的关系延展，用户不再是面目模糊的「买家」及GMV贡献者，而是与品牌产生情感联系的忠诚「会员」。

在信任的驱使之下，具备更高终身价值的用户不仅可能带来更高的复购率，还有可能帮生服商家种草新的人群，为可持续性经营注入源源不断的活水。

如何沿着「关系」找到人、找对人？

围绕关系延展，转变认知是第一步，关键还要看如何实现。

有些生服商家可能没有提炼过抽象的方法论，但他们的实践内核本身就与关系延展相关。比如我就听说过一名北京绘本馆老板的「圈粉」历程：她在小红书上做个人号，只有500多粉丝，但通过发布生活类内容筛选人群以及随后的密切互动，她与其中150多名粉丝在线下见过面，并且很自然地聊到自己对培养孩子阅读兴趣的见解，以及正在经营的绘本馆。

凭借这种方式，她前后为自己转化了40多个粉丝订单。

这也提示我们，生服商家与用户的互动应该在全链路延展开来。生服商家的营销关键动作至少可以分三步：

一是在养线索阶段，建立「互联」关系。生服商家主动洞察兴趣人群，然后通过软性种草内容等方式，帮潜在用户进一步明确消费需求，打消信息不对称、踩坑等疑虑，与用户完成主动「互联」。

二是在售前咨询阶段，达成「互信」关系。在重视用户个性化需求的理念下，生服商家在沟通中尝试理解用户诉求和痛点，给出更有针对性的建议和服务方案，以加深用户的信任感。

以旅行服务平台为例，在接触到有出游需求的用户时，通过问答引导用户细化诉求、推荐适合的路线、提供有温度的服务，比一上来就询问客户的电话号码的方式，线索转化成功率更高，因为后者很容易引发用户的抵触情绪。

三是在购中和购后阶段，以服务巩固「互认」关系。当消费者做了消费决策，接下来影响「关系」的因素就剩交付体验。倘若体验糟糕，用户会有强烈的分享欲，由此便是口碑崩塌带来恶性循环。但如果体验愉快，很多人也有可能主动分享，让好口碑激发更多人的兴趣和关注，为商家长效经营带来正向循环。

今年暑假亲子游高峰期间，长隆度假区就利用口碑营销，当了一回「显眼包」。通过打造园区新地标、隐藏玩法等互动话题，将触达人群扩大了近30%。

▲小红书用户们分享的长隆打卡地标及玩法

这波营销的起点是UGC笔记投放，通过「超出片儿」园区点位、「跟风」打卡熊猫乐园、现场围观动物「下班」等优质内容，让潜在用户产生向往感，吸引更多人入园打开并发布UGC内容，引发更多人讨论和分享。这个自然增长的传播循环，不仅扩大了品牌影响力，还为企业赢得了长线增长。

可以说，当生服商家沿着「关系」找到人、找对人，解锁「互联」、「互信」、「互认」三重关系，就能激发需求，让更多有效线索有机生长。

这个新的经营增长思路，表层是种草—咨询—口碑的循环，内核是兴趣为先、以人为本。

基于此，我们认为，好服务有望成为生服商家生意增长的新buff，以用户体验为导向的营销应该成为生活服务行业的营销新范式。

绕不开的「小红书化」，新范式对应营销新地图。

从平台匹配度来看，「种草+决策」刚好都是小红书的特质。

作为生活方式平台，小红书的社区内容大多与生活相关，且用户热衷分享和利他。独特的社区氛围让小红书成了「种草」的代名词，而且不是仅站内用户种草，在其他平台找灵感的用户也会来小红书交叉印证——据第三方调研数据显示，49%通过短视频平台或点评平台寻找灵感的用户，会来到小红书进一步收集信息。

▲近期火爆的某烘焙品牌在小红书上的种草贴

此前有业内人士同降噪NoNoise交流时提到，小红书长久以来具备的「种草」能力将可能为其线下交易提供助力。吃喝玩乐要先种草、决策，再到店。一个事实是，交易基因型的平台想要发力做内容，通常存在不少阻碍；但内容基因型平台去做交易，往往顺理成章，「就好像进了商场，我们会逛服装店、玩具店，但却没有人单独去逛美食城。」

据我们观察，在小红书上，生服商家与用户的互动「无孔不入」，「互联」机会俯拾皆是。最常见的一类是笔记评论区，尤其是出游类笔记评论区，你总能看到一堆求簪花店推荐、求租车师傅电话、求民宿名字的真实需求。毕竟对于很多社畜来说，最快乐的就是出行前做攻略、跟着笔记提前「云旅行」，让精神从庸常的工作中抽离的那一刻，而不是到达目的地。

在那些被种草的需求后面，既有博主的「私你」回复，也有很多毛遂自荐的小商家留言。在他们眼中，这些都是经营线索。还有大量商家会通过自己或博主产出内容，加强与用户的「互联」、「互信」。

我们去年曾报道过，梵音瑜伽倒闭后，有失业的瑜伽老师发笔记，接上门私教。一个月内，她陆续接到几十条问询的站内私信，基本每天都有上门订单可接。她形容小红书的用户「爱打直球」，「基本上只要是私信的，除了距离等原因没法匹配的，剩下的转化率非常高。」

▲某条上门私教帖子下面的用户评论

对于希望做用户终身价值的生活服务类商家而言，做小红书越来越成为一个绕不开的选项。这是因为，以「用户体验」为导向的营销，势必要求生服商家对用户进行全旅程式陪伴，从理解人—影响人—服务人—赢得人的全链路互动中，挖掘生意增量，而这些链路恰好对应小红书社区的内容种草、人感沟通、口碑等特质。

可以说，从传统的「线索消耗」转向为「关系延展」式经营，本质上就是一种转向为「小红书化」的过程。虽然「种草+咨询+口碑」这套营销逻辑几乎适用所有头部内容平台，只不过，小红书的「种草」氛围、「听劝」浓度、搜索习惯等等太过深入人心，「小红书化」代表的实际是生服商家对于这一类内容平台的营销认知和价值预期。

小红书自己显然也意识到了这份对于生活服务商家的差异化价值。8月30日，小红书首次举办生活服务行业大会，并在会上发布小红书生活服务行业白皮书。小红书商业生活服务行业群总经理觅阳表示，平台希望帮助生服商家找到增长新解法，更希望以此链接更多优质服务和需要它们的用户。

会上小红书还播放了一段细腻而有趣的短片，以诠释「线索藏在日常里」的经营理念。在小红书看来，用户的一条笔记、一个搜索词、一条评论、一段私信，甚至一串号码，都是一个个鲜活的个体在与生活对话，「种草让生意自然发生」。

▲生活服务大会和「惊喜生活节」

诚然，在增长的新地图面前，生服商家迫切需要作出决策的，或许不是要不要选择「小红书化」，而是如何「小红书化」得更为丝滑。毕竟从小红书官方表态来看，为了满足用户不断涌现的服务和体验需求，平台也有必要持续扩大生活服务类供给。依照过往规律，当一个互联网平台有了繁荣生态的诉求和意愿，越早入场的人，越有可能吃到丰厚红利。

当然，放下对电话号码的执念、把「线索」吃透，是拿到新地图的第一步。

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