财报解读丨从京东低价策略中，窥见国内电商发展的“术”与“道”

2023年开始，淘宝、京东等国内电商平台接连推出低价策略，以此探寻增长。电商比拼性价比的“石子”，在市场上激起圈圈涟漪，海外电商平台也感受到波动。

2024年6月26日，全球电商巨头亚马逊在深圳举办了一场闭门会，就新项目“低价商店”与卖家进行沟通。

国际电商巨头的加入，表明了“价格”仍是电商行业未来一段时间重要的竞争维度。从新一季度财报来看，低价策略也已给京东这样的代表性平台带来了超预期增长。

不过，分化也开始显现。可以看到，抖音电商、淘天集团均开始弱化低价重归GMV体系，而面向未来，京东仍然决定持续加码低价。这一过程中，又该如何保持定力？

净利润同比增长69.0%，平台“消费体验公式”仍在发挥效用

财报显示，今年第二季度，京东实现营收2914亿元，同比增长1.2％；归母净利润达到145亿元，同比增长69.0%，净利润率首次达到5.0%，几项数据均超出市场预期。

与此同时，京东零售、京东物流收入同比涨幅分别为1.5%和7.7%。这背后，显然是平台低价策略在持续奏效。

在业绩会上，京东集团首席执行官许冉表示，过去一段时间，自营采购成本的降低、低价货盘的丰富、百亿补贴、9块9包邮频道等策略的落实，已有“很正向的反馈”。

值得一提的是，考虑到商品降价与平台增长之间并不存在必然的对应关系，经营者在制定价格策略时要想取得理想成效，往往需要从消费需求出发，实现精细化运营。

聚焦京东，其低价策略能够成功，也并非简单的“全网最低价”，而是基于一整套电商价值链优化组合的打法。

据悉，京东曾提出一条“消费体验公式”，即（产品+服务）/价格≥1（客户预期），越大于1，消费者就越感觉超值。刘强东给出的解释是：为消费者提供极致低价，不能以牺牲产品和服务质量为代价。

目前来看，优化产品服务的确是电商平台发展的“必修课”。若要给消费需求排优先级，其中“产品服务”要素很大可能在“价格”要素前面。

如浙江工商大学中非经贸研究院院长、杭州电子商务研究院院长所言：“平台给用户提供的服务越来越完善、越来越贴心，用户就不会偏离平台。另外，服务升级会传导至上游供给侧，最终牵引平台经济的高质量发展。”

如今，京东以产品和服务为核心践行低价策略的表现，已经较为明显。据财报，京东在持续推行“春2024新奥历史开奖直播：晓计划”，通过升级AI开店等32条对商家的扶持举措，带动第二季度新增第三方商家数量环比提升46%。

这一过程中，优惠产品供给持续丰富，为用户提供送货上门、包邮、免费上门退换货、晚发赔等服务的商家覆盖率也在提升。

财报显示，截至二季度末，已有近5万款京东自营食品和饮料，以及上万家第三方食品店铺，为用户提供“不爱吃包退”服务。

另外，值得一提的是，零售的价格竞争中，难的不是销量提升，而是留存率的问题。过去几年，总是能听到消费者对电商平台各种促销规则的吐槽，如“商家先涨价再降价，最终折扣商品比原来还贵”“说是满减，当次购物不能使用，还得等到下次购物才能优惠”。复杂的规则容易劝退一些消费者，平台促销效果也会相应受到影响。

此外，目前大部分消费者都有平台比价的行为，据新京报贝壳财经发布的2024中国青年消费趋势报告，这一比例高达41%，因低价而来的消费者，也会因其他平台的更低价而去。

这种情况下，也较为考验平台相关服务的完善。京东近日对京东开放平台买贵双倍赔服务规则进行重要修订，其实也是由此出发。

据悉，京东决定将抖音纳入比价平台范围，并将商品比价范围从此前的淘宝、拼多多百亿补贴频道扩展到全网，或将对留存用户产生积极作用。

总体来看，如今京东低价策略的成功，很大程度立足于对消费需求的深度洞察。而据管理层透露，京东2024年将推进低价策略，降低采购成本，并提供更多低价商品，提高低价补贴的效率，让用户更加感受到省钱的优势。

但不可忽视，如今电商平台的比拼已经来到下半场，淘宝天猫、抖音电商等平台似乎都在对低价“祛魅”。面临新的市场形势，京东如何更加坚定地落实低价策略？

电商新纪元到来，京东实现低价均衡中最应抓住什么？

站在宏观视角来看，电商行业的低价竞争，对消费情绪的点燃显而易见。根据商务部数据，2024年一季度，全国网上零售额3.3万亿元，同比增长12.4%。

然而，随着各大电商平台不断抬高“价格力”的战略优先级，低价竞争的“囚徒困境”或越发明显。

如前文所述，消费者养成多平台比价的习惯，在消费上更加专业和理性，就同样的商品愿意花费时间找到价格更低的渠道下单。这一趋势下，平台希望商家推出更多低价商品来吸引消费者。

而一些商家或为了控制成本放弃质量，或持续亏损最终退出。有平台商家在接受媒体采访时就表示，“平台卷我的售价，我只能卷产品材料质量”。这种情况下，“性价比”策略或会失去原本的意义。

因此，各大电商平台也在逐渐意识到，单纯依赖低价策略，已经无法满足各方期待，必须要做出改变。

可以看到，前段时间，淘天集团在商家闭门会上宣布，此前按“五星价格力”分配搜索权重的体系将被弱化，接下来更强调按GMV分配。

另外，据晚点LatePost消息，抖音电商也调整经营目标优先级，不再把 “价格力”放在首位，下半年重点追求GMV增长。

其中的升级路径逐渐明晰，即在维持合理价格区间的同时，不断优化服务和品质，做好零售供需双方需求高效匹配的“桥梁”。

而在行业共同进入高质量发展轨道之际，低价策略下京东又何以稳住增长步伐？

首先还是需认识到供应链的重要性。物流供应链与管理曾强调，“最终真正使成本大幅度降低的，是整条供应链的运作”。

具体而言，电商平台的交易链条较长，涵盖计划、采购、物流、产品销售、售后服务等环节，提升整个链条的运作效率往往意味着，最大限度地减少时间、成本和资源等层面的浪费。另外，要想保证丰富、优质的产品供给，也需要平台加强供应链管理。

整体而言，供应链支撑了电商平台的高质量发展，对于京东而言，这也是维稳价格、产品、服务三者平衡的关键所在。

财报透露，公司正在通过自主研发智能供应链体系、升级物流技术等手段优化供应链。数据显示，2017年至2024年二季度，京东研发投入累计近1300亿元。

在自营商品SKU超过1000万基础上，京东二季度的存货周转天数继续保持低于30天，采购自动化率超过85%，保障商品的平均现货率不低于95%。

另一方面，引入AI大模型升级零售场景解决方案。财报显示，借助京东AIGC内容生成平台，已有14万家第三方商家可以一键生成店铺运营所需的商品图片、运营与营销文案、商品短视频等内容素材，商家内容制作效率提升90%以上，或更大程度赋能商品交易环节。

此外，京东全新发布的言犀数字人3.0平台，基于言犀大模型及多模态交互能力，能够实现零配置下覆盖90%的常见问询，商品推荐应答准确率超过了90%。

当然，不可忽视，对于供应链效率提升，行业也已经形成共识。比如，在AI技术应用层面，阿里巴巴在C端推出了AI智能助手“淘宝问问”，希望提升消费者购物的便利性，以及打造个性化服务等。

可以说，在新的比拼周期，人工智能与电商的融合，或成为平台竞争的新锚点。未来京东能否实现更大增长，将更看其对前沿技术的把握和应用。

作者：好蓝不灵

港股研究社

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