我国网络购物用户规模已超9亿 数字消费引领新风尚

当前，我国网络购物用户规模已超过9亿人。数字消费深度融入生活，代表着消费市场转型的新方向，对供给升级也提出了新要求。即时零售随叫随到、国货“潮品”网上畅销、“银发”一族一键下单……创新消费模式蓬勃发展、新的增长点不断涌现、用户基础不断夯实，数字消费正引领消费新风尚，释放发展新动能。

数字消费已逐渐成为扩大内需、促进经济高质量发展的新动能。互联网在促进新消费模式发展、带动形成新消费热点、推动新消费群体崛起等方面持续发挥积极作用，稳步推动消费市场转型升级。

互联网技术的发展推动消费场景从线下拓展到线上、消费对象从实物拓展到服务。平台经济的兴起，在引导消费需求、挖掘消费热点、推动消费升级等方面日益发挥显著作用，带动了国货“潮品”消费、绿色健康消费、文娱旅游消费、生活服务消费及智能家居消费等一大批新消费增长点加速形成。

国货“潮品”消费表现亮眼，成为近年来重要的数字消费增长点。真丝马面裙、宋锦马甲、盘扣上衣、香云纱衬衫等国潮服装受到年轻人喜爱。近六成网购用户购买过国货“潮品”，其中有66.5%的用户认为国货品质不输国外品牌。近几年国货提质创新，消费者对国货的认可度和信任度不断提升，加之对本土文化的情感共鸣，消费本土化将成为新趋势。

互联网助力文旅出行消费，在数字消费领域有突出表现。在线旅行预订用户规模已超过5亿人，同比增长超过20%。短视频平台文旅内容刷屏，打造了文旅IP热点，带动“县域游”“小城游”等持续升温，助推“城市漫步”“露营经济”“夜经济”等文旅消费新场景不断涌现。此外，绿色消费、健康消费、智能消费等新消费模式也成为重要消费增长点。

互联网和数字技术在各个消费场景中深入应用，线上与线下、业态与场景的融合发展日益成为数字消费的重要特征。直播电商、短视频电商、即时零售等各类新业态、新模式蓬勃发展，覆盖各类消费场景，触发潜在消费，成为促进消费增长的重要方式。观看短视频或直播的用户中，71.2%的用户因观看短视频或直播而买过商品，53.7%的用户经常收看直播带货。直播、短视频、内容电商模式正在成为影响数字消费决策的重要因素，形成了兴趣“种草”、下单、分享的网购路径。

即时零售是另一种近年来蓬勃发展的数字消费新模式。数据显示，使用包含闪购、即时配送、同城配送或“小时达”等服务的即时零售用户，已占网购用户的26.4%。即时零售消费通过挖掘商超、送药、买菜、跑腿等生活服务领域的消费潜力，将消费边界从固定场所扩展至上班途中等各类动态化场景，满足一刻钟便民生活圈的即时性消费需求，让消费者尽享便利生活。

随着互联网技术红利不断惠及全体网民，数字消费用户群体逐渐打破年龄、性别、地域等因素限制，00后、“银发族”、农村群体等数字消费新势力日益活跃。90后、00后是数字消费主力军，00后网络购物使用率达88.5%，在个性化消费、国货消费、智能消费等领域较为活跃。“银发族”也是数字消费的重要增长极，60岁及以上网民网络购物使用率为69.8%，在健康医疗、文旅出行消费中表现突出。农村网民线上消费能力不断增强，网络购物比例达76.7%，他们更热衷于在短视频平台购物，使用比例高于城镇网民1.2个百分点。

未来需要从供需两端同时赋能，引导消费优化供给，不断增强高质量发展的持久动力。要不断扩大数字消费用户基数，引导培育健康绿色、智能化、个性化消费理念；同时，以消费群体结构变化为指引，通过产品创新以新供给拉动新需求，形成消费增量。

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