LV们卖不动了 神秘感消失

LV近期销售表现不佳。10月15日晚，LVMH集团发布的2024年第三季度财报显示，所有主要部门业绩均未达到分析师预期，亚洲市场有机收入下跌16%，时装与皮具部门收入下滑5%。业内人士指出，业绩下滑的原因包括中产阶级奢侈品消费更加理性、奢侈品市场的多元化以及品牌形象过于大众化等。尽管LV通过提价等方式提升品牌形象，但过高的市场可见度和假货问题已经让品牌失去神秘感。

LVMH集团的三季度财报不尽如人意。集团营收同比下跌3%至190.8亿欧元，其中LV与Dior所在的时装与皮具部门有机销售同比下滑5%至91.5亿欧元，这是近两年内的最差表现。集团表示，日元走强导致日本区增长放缓是主要原因之一。前三季度，LVMH集团收入下跌2%至607.5亿欧元，时装皮具部门收入下跌3%至299.2亿欧元，不及分析师预期。

面对业绩下滑，LV尝试推出价格较低的入门级手袋以重新吸引消费者。近期，品牌升级了Neverfull并命名为Neverfull Inside Out，售价最低为1.48万元。这款由Marc Jacobs于2007年设计的经典包款已有17年的历史，但新版本并未在市场上引起太大反响。LV销售人员表示，北京店内有货，可以随时试背。

宝格丽和Tiffany所在的珠宝手表部门今年前三季度收入下跌5%至75.4亿欧元，第三季度收入为23.9亿欧元，有机收入下跌4%。LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony表示，珠宝腕表部门上半年表现不佳，未来Tiffany将继续坚持品牌定位提升策略，希望90%的收入都由ICONS经典系列贡献。

中国消费者对奢侈品的购买欲望有所下降。财报数据显示，LVMH前三季度包括中国在内的亚洲市场有机收入下跌12%，是唯一下跌的市场。美国市场有机收入增长1%，日本市场有机收入上涨36%，欧洲市场有机收入增长3%。黄金周期间，LVMH旗下奢侈品牌销售未能带来惊喜。尽管如此，LVMH不会改变现有策略，将继续通过市场营销活动进一步投资中国市场。近期，LVMH宣布加强与阿里巴巴的合作，并计划在北京三里屯太古里开设LV和Dior的新店。

要客研究院院长周婷认为，2010年至2020年间奢侈品的增长主要来源于大众消费者的消费升级，但2020年后，奢侈品消费回归高端消费者的消费升级和生活必需消费。中产阶级奢侈品消费更为理性，影响了市场增速。此外，奢侈品消费越来越多元化和个性化，导致品牌多极化，奢侈品牌的相对市场份额降低。香颂资本董事沈萌则认为，皮具部门的主要产品受经济波动影响最大。

对于未来奢侈品市场的发展趋势，周婷表示，消费升级是奢侈品市场存在和发展的核心动力，目前的放缓是暂时的，稳步发展才是主旋律。Jean-Jacques Guiony则认为，即便全球宏观经济回暖，未来奢侈品市场也无法恢复到过去的繁荣程度，但仍希望奢侈品行业能够继续服务中产及以上消费者。

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