在你不知道的地方，直播行业已经发生巨变

撰 文丨陈 桐

编 辑丨美 圻

文娱价值官解读：ID:wenyujiazhiguan

当延边歌舞团演员崔丽玲，用“盘索里”这种朝鲜族的说唱方式重新改编网络神曲《野狼disco》时，这种铿锵有力又兼具奇特民族韵味的非遗艺术，吸引了80 多万人在直播间进进出出观看，网友们一边被这种魔性说唱种草一边在直播间刷屏：“有种在长白山迎着狂风暴雪吃泡菜的感觉。”

时间倒回三四年前，在线上看专业院团和艺术家的演出还是少见的事。当时，或有颜值或能整活吸睛的主播是直播间的大多数。他们火得很快，快到很多人不知道他们是谁，就已经开始玩起梗来。没有专业才艺，也能凭注意力吸引众人。

不过，这样的内容风向并不能持久，为了建立正向化驱动且可持续的内容生态，以抖音为代表的直播平台一直在治理不良内容。随着一众违规的头部主播被封禁，唯流量论的“畸形走红捷径”，无路可走了。

在平台的鼓励扶持下，真正有才艺的个人主播、专业的国家级文艺院团以及基层院团陆续走进直播间。专业优质的内容也让不少直播间的粉丝数量和粘性越来越强，吸引了更多优秀的创作者聚集在一起，用长期主义的思路做直播，形成良性的竞争。

吸睛“顶流”先后被封，头部主播迭代焕新

早年，短视频行业的兴起与发展，真正向“草根”敞开了大门。从普通人到网红，或许只差一部手机的距离。然而，和绝大多数新兴行业类似，在行业规则尚不明确的阶段，一些从业者通过博眼球行为，获得了一定的流量。

曾经红极一时的“铁山靠”最初靠爱妻深情人设、质朴的形象及连麦PK等方式走红网络，收获了一波粉丝。2021年7月，铁山靠与“导师田斌”连麦，凭借着一句“窝是嫩叠”一“骂”成名，并引发全网网红纷纷蹭热度。

不过，走红仅两个多月后，2021年9月，铁山靠因为用方言骂人吸引流量，以低俗内容恶意博眼球等行为被平台永久封禁，同期被封的还有包括郭老师在内的超17000个违规账号。这样的治理并非一次突击行动，而是持续性的。据不完全统计，近年来，曾伴随争议走红的主播“洪大炮”“林先生”“秀才”“倪海杉”等先后被平台主动封禁。直播内容生态相比过去发生了很大变化。

在一些人看来，头部主播的吸金能力对平台来说同样诱人，逐利的平台不愿意主动治理。但一个平台想要有更强的生命力，一定会主张合理合法的价值观，挑战公序良俗的主播和内容，注定成不了社会的主流，在商业模式上也不可能走远，长远看对平台、主播和观众都有害无益。

平台应该有什么样的内容生态？抖音直播间的内容变化映射出答案：平台鼓励真正有才艺的个人主播走进直播间，以积极、健康、有意义的方式吸引观众，更注重内容的质量和价值。

而随着直播行业不断规范化、职业化。近年来，演艺直播已成为演艺表演市场的线上化的重要承载场景。演艺行业从业者选择走进直播间，线上提供优质表演服务，通过直播打赏模式获得收入。

价值官还记得第一次看“房岩小哥”直播时眼前一亮的感觉，当时他在露台外搭建舞台，做了一场户外剧场直播，喜剧小剧场的模式下唱歌跳舞、小品综艺、大咖模仿等才艺穿插其中，每一段演出的质量都在线，令人耳目一新的直播形式，吸引了近300万人观看。比起低俗、扮丑的主播，这样的内容显然更走心也更有特色。

“95后”戏曲演员刘书含每晚8点都会准时出现在抖音直播间，秀唱功、觅知音、分享戏曲知识的她，通过直播放大了传统文化的魅力，也找到了实现戏曲梦想的新舞台。

对于这样真正有才华有才艺的主播，直播平台为他们提供了流量资源的倾斜。通过一场场摸索、一场场调整，当这些才艺主播直播间的内容特色越来越明显时，其粉丝量和收入也不断增长。既形成了良性竞争，更带动直播行业健康发展。

熬过适应期后，专业艺术家们渐入佳境

在个人才艺主播逐渐成为抖音直播间主流的同时，2022年8月，中央民族乐团开启了新尝试：上百位艺术家集体入驻抖音直播，成为第一个吃螃蟹的“国家队”。在业界，这无异于石破天惊之举。

当时，线下演出被按下暂停键，线上演出成为一些演艺人士的选择，中央民族乐团决心尝试短视频直播，观众在哪里，艺术家们的舞台就应该在哪里。

最初，无论是中央民族乐团的艺术家还是那些碰巧进入了直播间的早期观众们，都是在摸索新东西。对于习惯了大舞台和现场观众的艺术家们，直播并不是一件可以轻松而为的事。

中央民族乐团首席演奏家、二胡大师金玥一开始在直播间总会紧张，这么多年都习惯只用音乐表达的他，还得用嘴和网友说话、实时互动，这实在是一种考验。对于演奏曲目的选择，金玥也是左右为难，像线下演出一样局限于只有业内人士听得懂的范围，可能会劝退不少网友，但如果演奏流行曲目，他又担心体现不了国手的专业水准。

金玥和团里的上百位艺术家，在多次调整、摸索和尝试之后，逐渐适应了直播的形式，从如何互动、表演内容的选择、背景要怎么放、灯应该怎么打乃至直播间的装修都渐入佳境。如今，中央民族乐团的直播间经常是上万人在线，这让艺术家们感到很有成就感，毕竟中央民族乐团音乐厅也才500多个座位。

“最大的收获是更多的观众。”在直播间，金玥经常这样回复观众对于直播收获的提问。“感谢你带来的音乐”、“我终于看清了你的指法，这个地方怎么拉一直困扰着我”这样的弹幕，每场都在刷屏。很多粉丝也会日常蹲守在中央民族乐团直播间的评论区“追更”，“乐团下一场哪天直播呀”，“最近几号还有线下演出”？逐渐融入直播间的艺术家们，也用专业和真诚换得了粉丝们更热烈诚挚的回应。

相比乐团本身的出圈，这样首开先河的尝试后来对于行业的带动和示范，意义可能更大。随着影响力扩大，中央民族乐团直播间的评论区下，也开始有一些专业院团的同行留下评价，“国家队都这样了，你们太卷了”。当看到直播间的人数越来越多，观众的回声越来越密集时，在中央民族乐团的带动作用下，中国煤矿文工团、东方演艺集团等上百家“国家队”文艺院团陆续加入抖音的院团直播计划，开始尝试直播这件事。

在价值官看来，直播间相当于一个转化器，过去只能在音乐厅或大剧院里才能欣赏的顶级艺术，不仅变得触手可及，也用更现代化的语言和形式，吸引了更多年轻人来到，把传统文化和高雅艺术推得更远。

被中央民族乐团带动加入直播的“国家队”，也纷纷尝到了甜头，找到了新观众新舞台新收入。这样的成功范例随后也对许多基层院团产生磁吸作用，这两年，越来越多的基层文艺团体也走进直播间，纷纷在线上开辟“第二剧场”。

2022年开始尝试直播、线上经营的延边歌舞团，如今是抖音直播间的顶流基层院团之一。除了开头提及的用“盘索里”说唱，著名的朝鲜族歌唱家金善姬经常在直播间，给大家带来延边经典歌曲的表演。专长朝鲜舞的艺术家，在直播间用长鼓舞、象帽舞、扇子舞等换着花样跳。很多看了直播的人会打电话给剧团邀请他们演出，还有不少人留言表示：“看了你们演出我对延边也产生了兴趣，决定去旅游了。”

湖南省歌舞剧院歌剧团专门成立了“芳华弦歌”民歌女团，在直播间既演唱地域色彩浓郁的湖南民歌，也演绎受众面广的流行歌曲。集安市评剧团不仅唱评剧，还结合观众的需求，尝试把传统评剧和现代歌舞相结合，创新编排了“现代评剧歌舞秀”。目前，基层院团在直播间遍地开花，有的在收入上实现了突破，有的则是计划通过直播渠道，更大范围地推广地方戏曲和文化。

内容为王时代，好艺术值得被更多人看到

从个人演艺主播涌现到专业演艺团体、国家队加入，再到现在基层文艺院团的出现，云端舞台的内容品质和丰富度正在快速进阶。

这样的变化背后，一方面得益于平台持续净化内容生态，优化好内容的生存环境。这几年，抖音对无底线审丑、低俗等问题持续治理，不少昔日走红的头部主播被封禁。持续净化直播间内容生态的同时，抖音还持续加强未成年人直播打赏管理，完善相关机制。

不久前，抖音直播在长沙启动2024夏季户外直播治理专项行动。数据显示，今年以来，已对全平台超过140万个户外直播违规账号进行处罚，其中21万个账号被回收直播权限。

事实上，内容平台不可能永远依靠热度和话题性生存，猎奇的特性的确能吸引到很多新用户，如果你拼命去追求低俗的猎奇性，早晚会触碰到高压线，这显然不是健康发展的模式，要想走得长久，必须有更加注重质量和价值的内容。

另一方面，通过各种扶持，诸如“优质主播扶持”计划、文艺院团扶持计划等，抖音也从资源、流量、服务等方面帮助优质内容特别是小众的地方文艺实现了破圈。如果说低俗内容的治理是为优质内容的成长松土除草，那么各种扶持计划则相当于浇水施肥，助其快速茁壮成长。

众所周知，许多传统戏曲原本传播范围很窄，大多只集中在专业票友这个小圈层中，生存艰难，而通过直播间这个流量放大器以及平台发起的扶持计划，越来越多人可以接触到戏曲，从而才有更多机会，喜欢上戏曲。潜山黄梅戏剧团、集安市评剧团等基层院团，通过直播吸引到了全国各地的粉丝。

在此基础上，文化和旅游部艺术发展中心与抖音直播日前又共同发起“聚光计划-抖音直播基层院团扶持专项”，面向国有基层院团开放合作，邀请院团开启线上直播等业务，通过提供相应扶持，进一步支持基层文艺院团探索线上演播新路径。

可以预见，越来越多专业院团获得扶持、拓宽收入的同时，也会有更充足的资金，投入到对演出设备的更新和对人才的培养中。如此的良性循环，不仅会进一步改善直播间的内容生态，也将盘活整个基层文化市场的能量。

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