4299元贵吗？解读PICO 4 Ultra定价背后的深层逻辑

摘要：我们该如何评价PICO 4 Ultra这款产品以及背后的定价策略？

8月20日，PICO 4 Ultra发布了，其中消费者版售价4299元，企业版售价7499元。看到这一定价，不少人惊呼PICO这浓眉大眼的掉进钱眼里面去了，想钱想疯了。那么我们该如何评价PICO 4 Ultra这款产品以及背后的定价策略了？这就是本期锐评，我们所要讨论的内容。

4299元的PICO 4 Ultra

外观方面，PICO 4 Ultra延续了PICO 4 Pro经典的平衡式设计方案，前端主体重量只有304克左右，后侧整体重量只有276克左右，整机重量在580克左右，搭配上无灯环6Dof手柄环，配合宽频线性马达，使得用户能够感受到细腻的振动反馈。

配置方面，PICO 4 Ultra采用双目4K+超视感屏，支持默认高达90Hz的高刷显示，搭载高通骁龙XR2 Gen 2芯片，辅以12GB+256GB的存储空间，配备双目3200万像素彩色透视摄像头、iToF深度感知摄像头、4颗环境追踪摄像头，内置5700mAh电池，双立体声扬声器、四麦克风、Wi-Fi 7、蓝牙5.3等特性也没有缺席。

功能方面，PICO 4 Ultra引入了全景屏工作台，用户可以在现实空间中同时打开和排布多个虚拟大屏，提升多任务处理的效率和舒适度。该设备还支持从拍摄、剪辑到播放的全链路空间视频。

值得一提的是，PICO 4 Ultra拥抱安卓与Web应用生态，用户可以非常方便地将常用的聊天软件、社媒软件、办公软件以及游戏等安装到设备中，进一步提升其实用性。

价格方面，PICO 4 Ultra的价格就有很大的区分，对于新用户而言，PICO 4 Ultra消费者版售价为4299元，企业版售价为7499元，对于老用户而言，PICO 4 Ultra最低仅需约2679元就可以拿下。

跟上一代PICO 4 Pro相比，PICO 4 Ultra有哪些配置上的差异呢？我们为此特地做了一张配置参数图，具体如下：

如果我们从参数的角度来看，PICO 4 Ultra相较于PICO 4 Pro完整升级了芯片、连接方式、充电功率、手柄，部分升级了瞳距调节、音频、内存，闪存、电池容量有所缩水。PICO 4 Ultra的摄像头配置，能够带来更加出色的MR体验，PICO 4 Pro的摄像头配置，则是倾向于带来便捷的VR体验。

再把二者的外观结合起来，PICO 4 Ultra的前面板相较于PICO 4 Pro的正面“开了一条缝”，塞进去了两颗彩色摄像头、1颗iToF摄像头，是一台MR设备，PICO 4 Pro则是相较于PICO 4 Ultra而言，是一台正面完整的VR设备。

从3799元的PICO 4 Pro到4299元的PICO 4 Ultra，PICO实现了VR设备向MR设备的转变，在国内市场，除了售价29999元起步的苹果Vision Pro之外，在笔者的印象中，PICO 4 Ultra似乎是唯二的MR设备（注：另一个为2022年底发布的奇遇MIX）。

4299元的定价策略

有人会问，为什么PICO 4 Ultra要将价格定到4299元？不担心因为价格太高而吓跑潜在的用户吗？对此笔者认为有以下原因：

字节跳动妥协了：2021年8月底，字节跳动斥巨资收购了做VR硬件的PICO，网传金额为90亿元，从此PICO进入到了属于字节跳动的时代，而后者是做互联网起来的，信仰大力出奇迹，只要钱砸的够多，就有奇迹发生。

有了字节跳动的金钱加持的PICO，买流量、赞助综艺节目等，意图催熟国内VR市场，PICO效仿meta Quest 2，亏本推出了两千元价位段的Pico Neo 3、PICO 4，掀起价格战——而此前行业中的VR基本都以三、四千元价位段销售。有接近PICO的人士透露，PICO每卖出一台机器，单个机器的硬件亏损几乎在1000元以上，还不算线下门店的支出。

自从字节跳动收购PICO以来，PICO业务一直在持续投入重金，并且累计投入的资金已经达到约200亿左右，可结果却不尽人意，据公开报道，PICO下调了2023年的目标销量规模，相比2022年100万台的目标，2022年只有50万台，缩水幅度达到一半。

看到这状况，字节跳动“大力出奇迹”的信仰崩塌了，烧了百亿元，没有取得好的效果，字节跳动只能妥协，不再往PICO上砸太多的钱了，于是减少了PICO硬件上的补贴，所以从PICO 4 Pro开始价格大幅度上涨，价格从PICO 4的2499元起步，飙升到了3799元，再到现在4299元的PICO 4 Ultra。

诚如IDC曾经评价meta亏本卖硬件的行为，IDC称 meta 不可能永远亏本销售虚拟现实设备。其认为meta目前在虚拟现实领域的策略“不可持续”的，这也同样适用于字节跳动亏本卖PICO硬件的行为。

PICO的坚持：PICO是做硬件起家的，因此PICO创始人周宏伟骨子里就有一种搞硬件不能亏损，不然公司没法经营。在字节跳动入主PICO后，出现了新加入的“字节派”与原先的“PICO派”，前者是互联网思维，信仰大力出奇迹，讲究快、准、狠，后者是传统硬件思维，讲究严抓质量、稳字当头，二者发生了冲突。

结果主导PICO 4的“字节派”因为产品上线匆忙，出现串流、清晰度、续航、软件更新等等问题，一位PICO中层透露，这导致最终渠道退货率达30%，没有取得理想的成绩。最终“字节派”在内部调整中式微，“PICO派”得以重新掌控局面。

大概是从PICO 4 Pro开始，“PICO派”坚持以往的硬件思维，不亏本卖硬件，稳扎稳打。

筛选用户：即便4299元的价格，拦住了一大批想尝鲜的用户，但是也帮助了PICO成功筛选了用户，PICO 4 Ultra是面向那些懂VR、MR的不差钱的用户，而不是面向那些什么都不懂的小白用户。

将产品卖给懂它们的用户，有一个好处，就是过滤了杂音，收到的使用反馈，都是专业且有利于PICO官方改善产品体验的。遥想当年MIUI首批内测用户的数量才100人，后来经过反馈迭代，用户数才逐步增加的。PICO 4 Ultra这个4299元的定价也是在筛选用户的同时，试图走MIUI曾经走过的道路。

稳住老用户：PICO 4 Ultra的4299元定价是面向新用户的，面向老用户则是最低2679元起，妥妥的能够吸引一大批老用户，这样既能增加老用户的复购率，还能提升老用户的品牌忠诚度，也能圈中老用户，防止他们流向其他VR/MR品牌。

根据市场调研机构IDC发布的报告，2023年国内AR/VR设备出货量72.5万台，其中VR设备出货量46.3万台，VR就这么一点出货量，稳住老用户成了当务之急，不然到了今年出货量还会跌。

另据Counterpoint的报告显示，受母公司字节跳动对XR领域投资收缩的影响，PICO VR中国出货量在2023下半年环比下滑19%，不过依旧以40%的份额排在第一位。只要稳住了老用户，PICO国内VR市场老大的地位就能保住，而PICO 4 Ultra就是这样一款产品。

给行业留发展空间：字节跳动收购PICO之后，凭借铺天盖地的宣传+亏本卖硬件的策略，PICO的市场份额暴涨。有数据显示，2022年第二季度，PICO的出货量为26万台，同比增长近8倍。从市场占有率来看，PICO在国内VR市场的占有率达到了70%，全球市占率也从2021年第一季度的0.99%提升至2022年第二季度的11.16%。

然而，整个VR行业却遭遇断崖式下跌，据洛图科技发布的《中国VR/AR设备市场月度追踪》报告数据显示，2024年上半年，中国消费级XR设备（包括AR和VR）的全渠道销量为26.1万台，其中消费级VR设备的全渠道销量为15.1万台，同比下降41%。

洛图科技指出，2024年上半年，线上VR市场中，PICO品牌的销量独占73%。而其主力机型PICO 4和PICO 4 Pro均为上市近2年的老机型。其它的中国互联网巨头，如百度、阿里、腾讯事实上已经放弃了XR业务。

换句话说，目前国内的VR市场，PICO一家独大，玩家没有几个，meta的产品进不来、索尼的PSVR2忙着清库存、奇遇XR身陷“打卡返现”起诉的风波中、大朋VR的精力在PCVR和企业市场、小派科技的产品是极客人群，与PICO的用户群体不重合等，给了PICO 4 Ultra定高价的底气。

如果PICO 4 Ultra定个一两千元的亲民价格，不可否认能够吸引大量的用户，然而却会挤压其他VR厂商的生存空间，这就会给原本不景气的VR行业雪上加霜，毕竟光靠PICO一家难以支撑国内VR市场，更别提建立VR生态了。

华为创始人任正非曾在接受外媒《金融时报》采访时，提出了自己关于华为手机定价的说法，说“如果我们卖得便宜，可能会把别的一些厂商挤压死了，所以，我们坚决像苹果一样卖得贵。”

对华为如此，对PICO来说也是如此，PICO 4 Ultra的高定价，从一定程度上来说，给了其他VR厂商生存空间，有利于VR行业的健康发展，“一枝独放不是春，百花齐放春满园”，PICO是懂这个道理的。

写在最后

不过从此次PICO 4 Ultra定价4299元的情况来看，或许暗示着腾讯引进meta Quest 3S的计划要落空了，这对国内VR市场来说，就不是好事了。

文/多弗朗明哥（本文图片均来源于网络）

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