内部人员还原蕉下裁员风波
文 | 品智PLSC,作者 | 许小九
作为曾经霸榜天猫防晒服饰类目第一的蕉下,两次冲击IPO未果的情况下,进行了公司内部调整,裁撤全部的品牌部门及公关团队,市场部旋即并入销售部。这个消息,得到了媒体的曝光,也得到了「品智PLSC」通过被裁员工的还原。
而在事件发酵的过程中,一边是蕉下前公关人员向蓝鲸新闻表示:“公关部门全员离职属实,并且品牌中心CMO果小也离职了,不仅仅是裁公关团队,是裁了一两百人。”另一边是蕉下相关负责人在8月16日对北京商报记者回应称:“裁员消息不实,属于正常人事调整,目前运营一切正常,7、8月份蕉下公关及品牌岗也正在招聘。”
无论招人与否,「品智PLSC」从多方得到证实,裁撤品牌部、公关部的事确实在发生。在此之前的今年3月,这家从事户外防晒服饰的品牌,刚签下杨幂做代言人,如火如荼开展品牌升级工作的品牌部,就这么突然解散了。这前后相矛盾的举措,不禁让人产生疑问:“蕉下,到底发生了什么?”
原品牌部员工自述:品牌部被裁早有苗头
IPO无望后,每个季度能感受到来自老板的鱿鱼游戏。
这次裁撤整个品牌部门,说实话我并不意外,这不是品牌部第一次大动荡了。之前公司换市场营销总监时,人人自危,新官上任后,品牌部就已经进行了一次大换血。
从整体大盘和销售榜单来看,我们的销售业绩不算理想,但也没那么糟糕。个人认为营销业绩跟这次大变动是有关联,但并不是主要原因。IPO无望后,花大价格包装品牌的部门就要削减预算,进行战略调整。
网上流传的蕉下“业绩很差”、“要倒闭了”等言论,纯粹是看热闹。至于传言裁撤的是品牌部、公关部,但其实还涉及到新小品类产品、企业文化、营地项目等多个分支,都是冲击IPO的大动脉部门。
裁掉了企业文化和社群方面的部门,业务部门几乎没有变动。在现在这个经济环境下,蕉下已经比很多公司好很多,至少业绩没有下滑得很严重。
原品牌文案员工自述:放弃品牌建设的结论别急着下
我负责今年品宣手册的部分内容。我很是喜欢这个团队的同事,例如品牌手册的主编痴少,从手册的主题到内容方向,都非常专业。
今年的品宣手册,她取的主题是“不重复的夏天”,立马叫人感受到扑面而来的画面感。还有一些文案内容如“人不是去了户外,而是回到了户外”、“我们穿上防晒衣,不是因为害怕太阳,而是为了拥抱太阳”,精妙绝伦,令人拍手称赞。
会玩、活力四射、对生活拥有细腻感知,这些都是我对同事的印象。
2022年,蕉下首次推出“轻量化户外”概念,没有敏锐的市场洞察力是提不出这个词的,因为在拓展品类的同时还要包住原有的生产线,从场景去关联是最好的解法。
2023年,蕉下又推出了《惊蛰令》,拍摄手法和理念都非常独到。在中国的二十四节气里,惊蛰是最充满力量的。通过极致的感官体验表达“天下无路不走”的品牌精神。惊蛰令,歌声起,所有的路为你敞开,一万个春天一起呼啸而来。
品牌的塑造是长期的,需要时间进行价值的沉淀。产品都有自身的周期,蕉下也不例外。
抛开定价策略,我认为蕉下品牌塑造还是蛮成功的。以防晒起家成为国内第一大防晒品牌,夏天的马路上,也不少人在用蕉下产品。
大家在骂蕉下重营销的同时,也可以把蕉下与其他品牌对比,这个价格不算太夸张,况且活动促销力度也很大。衣服确实做到了防晒、凉感、美观。每一个优化细节的背后,都是设计人员在一点点用心在塑造。
未来,蕉下是否会放弃品牌建设,变为销售导向,先别急着下定论,不妨让我们一起再等等看看。
在职员工自述:市场部并入销售部可能是好事
这个时代,品牌概念是比较难做的事情。
不仅是蕉下,许多公司的品牌部、市场部正面临越来越失去话语权的困境。
做品牌很难,大家对内容的理解千差万别,很多时候只能做到小部分共情。电商太卷太快,品牌投入大量时间精力得到的成果,一下子就被窃走了。
我们每天都面临着被大量抄袭低价竞争的困扰。研发费用是消费者不易察觉的,抄袭者不花一分钱就直接获取了我们的劳动成果。这些年来,因为产权问题,我们打的官司也不少了。
个人认为品牌部最牛的时间段是最初创业那会儿。那时确实是花小钱办大事,每次办活动都能看到成效。后来公司壮大了,从外部挖CMO,噱头越来越大,起的作用却越来越小。
部门联动也跟不上。去年请了周杰伦代言,公司砸了巨额代言费。但是,在官宣代言人当天,明星同款货物完全没准备好,各大平台只能预售,而消费者过了快一个月才拿到货,此时热度也没了。
宣传片拍得是挺好的,钱砸得也多,但是后期传播跟不上,货也跟不上。《惊蛰令》水准很高,但也只是在圈内传播较广,破圈效果一般。
这次裁员并入销售部一定意义上可能是好事,以销售为导向优化营销策略。说不定接下来利润会反弹,但前提是要沉下心做好产品。
高营销低研发,中产不买单蕉下的研发
营收、毛利率高速增长的华丽外衣下,藏着高营销费用、低盈利的“虱子”。
招股书显示,蕉下近一半的收入花在了营销,其中广告投入就占去了四分之一。2020年和2021年,蕉下的营销费用分别占总收入的40.69%和45.86%。2021年,营销费用同比增长242%,远高于营收增长。而当年毛利率近六成,净利润率却不足6%。
与高营销费用对比,投入研发的费用则少得可怜。2020年和2021年,蕉下的研发费用占收入的比例分别为4.6%和3%,明显低于同期的广告和营销费用率,其下降趋势也与水涨船高的营销费用占比形成了鲜明反差。
截至目前,蕉下没有更新招股书,蕉下2022年、2023年、2024年上半年的经营数据不得而知。
天眼查数据显示,蕉下当前拥有204项专利,其中99项为外观专利,占比接近一半;而发明专利仅为31项,其中仅有6项获得“授权”,其他项则大多处于 “实质审查”状态。
其营销的“AirLoop面料”“L.R.C涂层技术”“全向推拉蜂巢技术”等听上去十分高大上的黑科技,实际掌握在上游产业和国外企业手中,并非蕉下独有。2021年,蕉下一把售价100元的防晒伞,其中46元用于做推广,3元用于产品研发。
有博主对蕉下、天堂伞等多款防晒伞进行测评,最终结论是,蕉下与天堂伞的UVA(长波黑斑效应紫外线)阻挡率差距只有0.1%,蕉下艰难胜出。
“阻挡率差距只有0.1%,价格差了五六倍不止,天堂伞不香吗?”“只要是不透光的布料,哪怕是普通衣服,都有防晒功能。大爷背心印就是最好的佐证。”在某测评平台,不少用户表示会倾向更平价的防晒产品。
渠道商积压的蕉下货物怎么办?
2021年,蕉下开启了IPO之路。2022年4月,蕉下首次在港提交招股书。失效后,2022年10月,蕉下第二次递交了招股书,然后就再也杳无音讯。
蕉下的创业历史,要从2013年算起。当时,蕉下一把售价200元的双层小黑伞横空出世,迅速成为爆款。此后防晒伞成为品牌的代表产品,经典防晒伞累计销量更是超过450万把。很显然,蕉下非常擅长于打爆款,走大单品路线。
大单品路线也引发了其他问题。某渠道商向「品智PLSC」表示,好卖的只是爆款商品,其他商品积压严重,只能通过非正式渠道以成本价售卖实现回款。“手里压了太多的货,等所有货出完之后,我也想卖白牌,我朋友就是卖白牌,好做些。”该渠道商表示道。
货物积压,会影响到蕉下冲刺IPO的风控评估。根据派代新闻报道,万物天泽营销咨询创始人许晓辉表示“产品的研发,或者是供应链,以及很核心的库存情况,这些数据是否健康,我觉得能够很强地影响到蕉下的上市计划,或者财报的表现。蕉下的库存,我觉得如果能有数据来源的话,那是一个非常重要的参照指标。”
蕉下遭受代工厂被刺
蕉下采用OEM模式,其所有生产都外包给了合约制造商,大大降低了生产成本。但没有自己的工厂,这些合约制造商并非蕉下独家合作方,这意味着代工厂代工蕉下的同时也可以承接其他品牌的代工,甚至是所谓的“蕉下同款”。同时,因生产厂家众多,制造工艺参差不齐,如何保障产品质量是一个难点。
「品智PLSC」观察到,各大社交平台用户对蕉下产品质量的评估褒贬不一。这可能与在供应链端无自主工厂有关。
更糟糕的是,蕉下正在遭遇代工厂背刺。一个产业带的电商类业务负责人介绍,在绍兴这样的伞类生产集中地,类似蕉下的产品玲琅满目,“很多蕉下代工厂同时生产‘蕉下同款’,价格甚至不到蕉下的十分之一。”
随着运动健康理念深入人心,户外行业迎来红利期。蕉下一路高歌猛进,却始终没有自建生产线,与之形成鲜明对比的是骆驼。
根据「晚点LatePost」的报道,当天猫户外行业的员工2022年末去拜访骆驼,创始人万金刚说,自己这一年别的什么都没做,就在建厂。那一年他建了5家生产冲锋衣的工厂、2家鞋厂、1家帐篷厂。两年时间,骆驼在黄冈、绍兴、佛山、清远等地建了超过50万平米的产研中心,这在代工成熟的服装行业里很少见。
骆驼的户外装备负责人刘浩宇表示,自建工厂抓住了去年年底“三合一”冲锋衣爆火的泼天富贵。骆驼的大单品现在几乎都是自产,自产的骆驼冲锋衣约能减少10%的成本。
骆驼的成功,更凸显出蕉下的失误。对于放眼未来的大品牌而言,掌控后端供应链是一个非常重要的能力项,而蕉下明显有所缺失。蕉下需要搞清楚的是,在流量红利逐渐褪去的如今,低研发的、依靠代工厂和网红带货的新消费玩家,在白牌市场的猛烈攻击下,如何不“泯然众人矣”。
蕉下当前的问题,并不只是IPO不利。
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