小白搅局餐饮业：狂赔百万，退出无门

文 | 财经故事荟

在天津开火锅店一年之后，前大厂人方圆收获了200多万的亏损，以及一个痛彻心扉的教训，“小白做餐饮，不只方法错了，而是方向错了”。

从去年7月开业至今，“只有第一个月，生意还算红火，接下来，就每况愈下”。

开业第一年，火锅店每月还能保持1-5万元的微利，到了今年9月，是有史以来最为“惨淡”的一个月——方圆粗略估计，9月营收同比下滑近五成，单月亏损额预估在四五万左右。

他算了一笔账，“哪怕一个月赚5万，要收回开店之初一次性投入的260多万营建成本，也没指望，毕竟，餐饮的生命周期也就三四年。更何况，现在都开始亏了！”

亏损不是孤例。

另一位大厂人文平，2021年和几位兄弟合伙，在三里屯开了一家名为UBAR露台餐吧的酒吧，前期投入300多万，“现在基本上算是微利，逐步走上正轨吧，但要想收回300多万的成本，可能性不大”。

不过，文平原本就特别喜欢酒吧，他把这里当作迎来送往、呼朋唤友的社交场所，“经济回报没有，情绪价值拉满”。

也是因为酒吧难赚钱，目前文平已把酒吧交给了店长打理，他本人早就重新回归了大厂。

文平和方圆所面临的压力，也是普遍性的。

2024年，餐饮行业前所未有的内卷，供给过剩明显。

根据天眼查数据，今年上半年，国内餐饮相关企业新注册量达到134.7万家，注销、吊销量则是105.6万家，简单测算，净增餐饮企业29万家左右。

涌入者不少都是餐饮小白——类似方圆和他的合伙人，怀着“淘金梦”而来，很快撞得头破血流。

“你问我有啥建议？唯一的建议，小白别干餐饮”，方圆一边苦笑，一边给出了答案，“就算非要进来，也要控制好投入的上限，千万别All in ，悠着点吧”。

作为刚需的餐饮赛道，还有前景吗？

小白做餐饮，一步进天坑

方圆做餐饮的想法，萌生于2023年4月。

彼时，他和另外一位朋友，不愿继续在大厂内卷，开始寻找新出路。

当时，餐饮作为疫后消费反弹的排头兵，一片红火，再加上餐饮行业现金流比较好，两人一拍即合。

房租、装修、加盟费、设计费、培训费等，七七八八算下来，营建成本总计达到了260余万元。

但他很快就发现，自己进了一个天坑——开店一年，营业额一路下行，客单价和利润率也在下滑。

方圆加盟的这家火锅店，属于中高端品牌。去年，火锅店的人均客单价大概在120元左右，今年常态情况下，下降到了100元以下。

“测算下来，客流量同比少了三成，客单均价少了两成，营收就打了五六折吧”，方圆一声叹息，他有时会反思，“可能是我们这个品牌相对高端，当时要做个小门店的平价品牌，也不会亏这么多了”。

相比方圆的后知后觉，在北京做了十几年私房菜馆的张凯，早就有所行动了。

为了节省房租开支，他把门店从北京CBD，搬迁到了密云的旅游小镇，然而成本降了，营收也少了——今年夏天的营收，同比去年下滑了三分之一。

“去年客人来的时候，有时候点菜太多，我还让服务员提醒他们少点点儿，别浪费，今年客人自己就不点那么多菜了”，张凯告诉《财经故事荟》。

就连一些过去包间难预定的老牌饭店，也感受到了压力。

翠满楼有家门店位于北京西四环附近，这里餐馆扎堆。因为客流下降，这家翠满楼不得不增加了一些惠民的熟食和主食档口，“肘子算是翠满楼的招牌菜，堂食卖98元，档口价格降了一半，前肘48元，后肘58元”，一位翠满楼老食客告诉《财经故事荟》。

当刚需餐饮都开始面临压力的时候，茶馆、酒吧等非刚需的业态，压力更是高企。

华饮(北京)科技股份有限公司董事长、茶产业天使投资人李卓澄开设的华饮小茶馆，最高峰时有20多家门店，最近两年，缩减到了7家。

李卓澄的小茶馆从20多家缩减到7家‍‍‍‍‍

他的小茶馆主流客人，是商务人士，一是“来店里开个包间谈合作谈项目”，二是购买中高端茶叶礼赠合作伙伴等。

“现在这两种需求，都大幅萎缩了，行业内几乎所有门店都在亏损”，如今，李卓澄通过自己的自媒体、直播带货和培训咨询等收入，补贴茶馆的日常成本，“继续熬着吧”。

据李卓澄的观察，“中端和中高端的餐饮业态，压力更大”。

自创业以来，文平一直对酒吧很上心。

开业的前大半年，他曾专门辞职去梳理业务。如今，他已经放平了心态，也彻底不抱“回本”期望了。

文平的告诫是，除非本人特别喜欢餐饮，而且不靠这个为生，“押上全部身家做餐饮，肯定是不理性的。总之，入行需谨慎”。

其实，文平能够坚守四年，已经殊为不易了。

餐饮是个快进快出的行业，“比如你以前在大厂工作，来到餐饮之后，你会发现，事无巨细，非常琐碎，忍不了的半年就坚持不下去了”，文平透露。

而据方圆观察，虽然他的火锅店所在的商场，位置算是很不错了，但“过去一年，起码有20%的餐饮店换手了”。

这并非孤例，极海商业数据显示，截至2024年8月底，北京在营餐饮门店数量约为14万家。而在过去的一年时间里，有超过8万家餐饮门店关闭歇业。这意味着大半餐饮企业，都换手了一遍。

此外，这些大厂人来到餐饮行业，一个最直观的感受是，过去积攒的经验和能力等，在餐饮行业是失效的，“餐饮行业的复杂度或者说门槛并不是很高，但水很深，事儿很细，没有一两年，摸不清其中的门道”。

一个显而易见的例子是人员管理。大公司有一套价值观和激励机制，所以员工自驱力相对较强，而且都有长远规划，习惯了延迟满足，主动内卷。

“但餐饮行业员工，普遍三五个月就离职了，你要不断培训新人，这个过程挺痛苦的”，方圆声称，“幸亏我们雇了一个有经验的店长，否则光这一点，就很难坚持”。

“反正就我来看，目前餐饮企业可能只有10%活得不错，小白来干餐饮，基本上是进了天坑”——假如回到一年前，方圆一定会劝阻那个冲动的自己。

三四成营业额交房租，餐饮老板为房东打工？

尽管餐饮企业日子难过，但其实从大盘来看，2024年上半年，全国餐饮业收入26243亿元，同比增长7.9%；限额以上单位餐饮收入7192亿元，同比增长5.6%。

宏观大盘增长之下，为何微观层面，餐饮老板们叫苦不迭？

这个问题，要回到供需层面求解。

大批小白从其他行业跨界而来，加剧了餐饮行业过剩。

从全国来看，今年上半年，餐饮企业净增29万家。

再从压力高企的北京来看，据北京商报社等机构发布的《2024北京餐饮业观察报告》披露，2024年上半年，北京餐饮业注册量高达4842家，平均每天新开餐厅数量约为26.5家，且每月的新注册数量都超过注销数量。

不妨再横向对比来看。

红餐网数据显示，目前中国餐厅门店数量已经超过900万家。同期，美国人口约为中国的四分之一，但餐饮门店数量不到65万家，不足中国餐饮门店数量的十分之一。

以此粗略测算，中国人均餐厅保有量，是美国的3倍有余——市场上每天进店消费的客群，很难支撑起900万餐厅的良性运转，中国餐饮行业的供需失衡问题，远甚于美国。

“餐饮企业太多，顾客都不够分了”，张凯苦笑，“人人都觉得餐饮好干，都想来捞一把，搞得我们这些餐饮老炮儿，也不好干了”。

今年以来，餐饮头部企业与新兴黑马纷纷开放加盟。

例如坚持直营30年的海底捞，宣布引入加盟特许经营模式；曾多次强调直营的珮姐重庆火锅，也全面放开加盟；九毛九、乐凯撒、和府捞面等品牌也逐步开放加盟，吸引了大量新玩家跨界而来，客观上也加剧了过剩。

供给过剩导致的极端内卷之下，餐饮企业的营收、利润、客单价都在承压下行，但房租和人力成本，却不降反增。

“你看看，北京的住房和写字楼租金，都在下降，但餐饮门店的租金很坚挺，普遍没有下降”，李卓澄告诉《财经故事荟》，他的茶馆，单店年租金就高达七八十万元左右。

文平与房东签租约，一签就是四年， “就算和房东去谈，他也不会降价”。

一来，餐饮企业要靠地段，“三里屯这个地方，总归是不愁租客的”。

二来，租期一次签了四年，“房东也不会中途答应降房租”。

三来，餐饮和写字楼不一样，前期装修投入不菲，沉没成本太高，而且很多老顾客习惯了门店位置，因此，餐饮企业不可能拎包走人。

如今，文平酒吧每年的房租成本叠加人力成本，总共100多万出头，是“沉甸甸的负担”。

“不但房租没降，人力还涨了呢”，方圆有些无奈，他的火锅店开在天津河西一家商场里，

总共400平米，每月的房租成本10万元左右，人力成本12万左右，9月的营业额预估不到40万，这么一算，“房租和人力成本占比就一大半了，这怎么可能赚钱呢？！”

他和商场交流之后发现，对方宁愿空置，也不会降房租，“降房租的口子一旦撕开，商场就崩盘了，所以商场嘴巴很紧，不会松口。”

方圆火锅店和商场签约的租赁期限是两年，“但两年之后，就算形势还不好，就算商场不降房租，我们也不敢轻易搬迁，上百万的装修都投进去了，不可能说走就走吧”。

房租高企的压力，也是行业共识。

据《2023年中国餐饮年度报告》披露，餐饮行业的房租、人力和食材三项支出，占比商家总成本的70-75%。

其中，房租是最刚性的硬成本，不少门店的房租甚至占到了月营业额的30%-40%。尤其在一线城市，房租成本压力更明显。

今年4月，登上热搜，跨界做餐饮的面馆老板鲁先生吐槽，“每月房租两三万，以前在公司给老板打工，现在做餐饮给房东打工。”

过剩的供给，高企的房租和人力成本，共同导致了餐饮行业的艰难境遇。

纠结的下一步：多处使力，转型求生

餐饮行业内卷之下，存在一些结构性机会——比如平价、平替的机会。

以餐饮消费水平位于第一梯队的北京为例，据北京商报社等机构调查显示，北京消费者到店就餐中，消费金额占比最高的价格区间，低至31—50元；占比达87.4%的外卖消费金额，集中在21—80元的低价区间。

无论是中高端的餐饮品牌，还是平价品牌，普遍尝试性价比路线。

迎合平价消费趋势，一些高端品牌主动放下了身段。比如，新荣记推出398元“穷鬼套餐”、 北京三里屯某家中高端西餐厅推出59元单人午餐套餐。

而原本的中端品牌，则普遍推出了降价的引流套餐。

UBAR推出的一款引流产品，“直接打了2折的骨折价”——原价198元6杯的短特调特色酒，直接降到了38元，“这个折扣力度，是过去几年从来没有过的”，文平透露。

方圆的火锅店，上线了5元抵100元的代金券，“可以当现金用的，一点套路都没有”。

但文平坚持认为，餐饮门店打价格战虽有必要，但光靠价格战也不行，“如果你的产品和服务不行，只能吸引一次性的羊毛党，是留不下老客的。价格战打得越猛，反而死得越快”。

为了打出差异化，文平没少动心思。比如UBAR推出了很多沙龙活动，主题涉及人工智能、单身交友、亲子绘画、赛事直播、瑜伽健身等等，“有时候酒和菜可能是同质化的，但活动是独家不可替代的”，吸引了不少客人。

文平下班后，几乎每晚都会去酒吧，亲自接待，此举也让酒吧充满了人情味儿。

一套组合拳下来，“UBAR老客的月度二次到店率达到了20%以上”。

就算降价，也要靠供应链优化和管理机制的完善，而不是通过降低品质去实现。如今，不少餐饮企业都开始深入上游。

比如，李卓澄作为北京广西企业商会副会长，如今忙于开发广西的六堡茶，推出了自己的品牌；巴奴、海底捞等火锅企业，溯流而上去自建产地和工厂等等。

布局线上线下，全渠道找增量，不放过任何一个可能的增长点，也是共识。文平、方圆、李卓澄都很看重美团、大众点评等渠道。

“我们毕竟是干互联网出身的，天然就有这种敏感性”，文平笑称，UBAR的大众点评分，始终处于4.9的高分，“高分才能拉新”。

高评分再叠加低至38元的引流产品，目前，UBAR的新客中，有一半从美团、大众点评等渠道而来；方圆的火锅店，则有四成客人来自线上。

微利和亏损之下，方圆一度和合伙人心生去意。

但清盘的决心，并不容易下——一来，前期营建成本高达260多万，如果找二手回收商回收设备桌椅等，最多能卖三四万元，相当于要吞咽200多万的亏损；二是现在行业不景气，找到合适的接盘者也不容易；三来，餐饮门店租约普遍在三四年甚至四五年，“也不能说走就走吧”。

因此，清盘的念头闪现了一下，方圆就否定了。

尽管目前的压力不小，但无论是文平、方圆，还是李卓澄，还是决定抱着希望，继续坚守下去。

“我是不会离开茶叶这个赛道的，对我来说，这不仅仅是个生意”，李卓澄说。

小茶馆艰难，他就尝试更多机会。除了自创茶叶品牌之外，李卓澄还写了几本茶饮行业畅销书，分享自己的经验和教训，和广西地方政府联手，推广当地茶产业等——热爱和责任，暂时对冲了压力。

归根结底，中国餐饮行业的大盘仍在向上，只是供给过剩、成本高企，导致竞争激烈。另外，平价时代到来，餐饮从业者如果能够应势而变，也许能抓住结构性机会，等到供需平衡，也许好时光就来了。

（文中方圆、文平、张凯皆为化名）

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