“小餐饮”做出“大文章”：今夏饮料市场“质价比”异军突起

“我们这种小店，玻璃瓶更好卖一点。”在距离南京市中心超过20公里的一家开了十几年的本地面馆里，老板娘热情地指向正在用餐的几桌客人，“我们家面可以做过桥，天热再搭个冰汽水，爽的不得了。”

沉寂三年之后复苏的餐饮市场，给快消品牌打了一剂“强心针”：在不足五十平方的小门店里，多个品牌饮料在一个冰柜中济济一堂似乎成为常态；而这场餐饮市场复苏带来的“大考”，对饮料品牌而言既是机会，也是挑战。

“小餐饮”里做大做强，考技术更考态度

在大型酒店无论是请客还是就餐，服务员通常会优先推荐鲜榨果汁和酒类，即使酒水单上有常见的可乐雪碧等瓶装饮料，往往也被“隐藏”于最后一页不起眼的角落。对大部分消费者而言，一扎鲜榨果汁和现制茶饮等卖到几十上百属于“正常范围”，但1.5L的可口可乐如果卖到几十元甚至还要加上服务费，往往会换来一句“怎么这么贵”——即使它的进价可能和半个榨汁的西瓜相差无几，大部分消费者仍然“过不了心里那一关”。

这让饮料品牌的竞争集中在了各种Mall和购物街甚至街头巷尾的“小餐饮”门店：冷气十足的透明冰柜，整整齐齐的冰汽水，在火锅烤串牛蛙小龙虾的夏日里“够冰够爽”成了对饮料的第一衡量标准。可口可乐全新升级的“冰感瓶”似乎顺应了这一潮流：经典又多样化的口味，拍照也“出片”的200ml小包装，成为连锁餐饮品牌中不可或缺的“美食搭子”。

有“两乐”这样讲究冰柜牌面的“技术派”，当然也有“乱拳打死老师傅”的本土品牌。源自内蒙古由吴京代言、感觉甚至有点“土嗨”的大窑，带着520ml的“大汽水”，正在悄无声息地从三四线城市直奔北上广，不知不觉占领了相当一部分家门口的餐饮门店。

“我们的策略就是‘农村包围城市’。”做“大汽水”的大窑相关负责人毫不讳言自己“接地气”的策略，“我们的业代还帮店主接孩子、拿快递，砍营销费用多卖货，大家都挣钱才是双赢。”在大品牌专注于连锁餐饮发力的时候，以大窑为代表的本土品牌，正在以夫妻店为典型的“小餐饮”业态中风生水起。大窑业务员近乎“保姆式”的贴心服务不断提升着餐饮渠道的数量和规模，同时严控价格体系并让利终端，相近的售价和“更大更爽”的大汽水体验，正在以“质价比”获得消费者的认可。

餐饮这块“大蛋糕”怎么切？要经典也要求新求变

艾媒数据中心发布的2014-2024中国饮料行业各渠道市场规模及预测报告显示，餐饮渠道的饮料销售规模近十年的复合年均增长率为6.3%，预计今年将超过1970亿元；在此背景下，完成餐饮消费场景的打造、提升饮品点购率，在做大蛋糕的同时“切下更多”，成为餐饮市场复苏之后各个饮料品牌共同的“必考题”。

那么，餐饮门店的选品又将取决于哪些因素？

“可乐雪碧是肯定要上的，然后有其他新品我们也会试着卖一卖，好卖就多进点。”在秦淮老社区中开了十几年家常菜馆的老蔡说，自家卖什么饮料，无非取决于“经典”和“新鲜”；“当然还要能挣到钱，卖一瓶能多赚点的我们也愿意上货。”老蔡坦言，现在年轻人吃饭除了汽水，也更注重健康，这两年无糖茶饮卖的也不错。

在菜品上很难做到每季度更新的“小餐饮”门店，在饮料销售上显得并不排斥“尝新”，但更注重新品的“质价比”。

“你要看是什么店，我们还好点，像隔壁馄饨店，大碗馄饨是八块钱，如果他家随便买瓶水也要八块，那你不嫌贵啊？”老蔡笑称，这几年消费者越来越“精”了，“以前我这什么花里胡哨的玫瑰汁卖几十都有小年轻尝鲜，现在炒两个菜来个六块钱的大汽水，两个人能当啤酒喝一晚上。”

顺应着消费者需求，饮料品牌也在不断求新求变。可口可乐在餐饮渠道的“冰感瓶”小包装，保持着相对低位的售价并涵盖了可口可乐、雪碧、芬达等丰富的子系列选择；而以大窑代表的“大汽水”直接以量取胜的同时，也尝试推出了冻梨、青柠、窑果乐双柚汁、沙糖桔果汁汽水等新品，试图形成多元化矩阵。

餐饮消费市场“用脚投票”，和消费者共同成长

“汽水无所谓吧，不是杂牌就行。”正在老蔡的饭馆里喝着“大汽水”的外卖员小张和老乡小顾两人来南京打工快五年了，附近合租的他们点了两个简单的炒菜，“一会还想跑几单，不能喝酒。”

在“小餐饮”消费场景中，小到你点一份盖浇饭、一碗面，去结账旁边的冰柜随手取一支饮料；大到和朋友在家门口饭店坐下来，点好菜准备聊天叙旧，服务员问你“您好，喝点什么”，你最经常回答的是不是“有哪些喝的？”

绝大多数消费场景中，店里“卖什么”起到了近乎决定性的作用。

餐饮渠道“卖什么”不仅体现产品的“质价比”，甚至能实现品牌对消费者的“反向教育”：以餐饮渠道起家的大窑，通过“小餐饮”让更多消费者熟知，正在生产与销售端双管齐下，和用户一起书写本土饮料品牌的“大文章”。为了提升供应链的竞争力，大窑将生产线从北方的内蒙古、吉林、辽宁、宁夏，一直推进到陕西、山东、安徽，自建的七大智能生产基地可以从原材料、生产、包装、运输等多方面把控品质，高效保障产能、缩短物流半径，降本增效的同时，也带动了电商渠道的发展。

“我自己还在淘宝买了一箱，六十块钱12瓶包邮，等于5块钱一大瓶。”小张说，自己是北方人，喝大窑感觉就像回家了，“这是和我一起长大的牌子。”

随着餐饮市场的复苏，餐饮渠道饮料销售这块“蛋糕”还在不断叠加；我们期待更多的饮料品牌求新求变，关注日益变化的用户需求、及时实现产品迭代、不断提升“质价比”，与更多消费者共同成长。

/紫牛新闻记者 俞杰

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