后奥运时期，体育消费热度如何延续？

日前，全民健身大联动活动在扬州宋夹城体育休闲公园启动。图为活动现场。 本报记者 万程鹏 摄

□ 本报记者 付奇 倪敏 实习生 季霜石 黄镜宇

刚刚闭幕的巴黎奥运会，点燃全民运动的热情，掀起体育消费热潮。线上“奥运同款”产品，线下服装、鞋帽及运动器材器械等体育用品热销。同时，以各类体育培训、赛事报名和场馆预订等为代表的体育服务消费大幅增长。四年一度的体育盛会结束后，体育消费热度如何延续？

“注意力经济”凸显，

“奥运同款”频出圈

大型赛事期间，“本土元素”尤其是“冠军元素”往往成为“流量密码”，“奥运同款”频频出圈。

中国游泳运动员的红色羽绒服、奥运首金获得者黄雨婷的白色小狗发夹、瑞典选手使用的“六边形乒乓球拍”……奥运期间，摘金夺银的奥运健儿们在赛场内外成为焦点，不少运动员的同款使用物成为电商平台上的“爆款”。在淘宝电商平台的明星同款榜单上，“全红婵晒乌龟盲盒”霸榜第一，热度居高不下。“全红婵同款公仔”全网热销“3万+”，“全红婵同款”拖鞋全网热销“8万+”。

游泳运动员张雨霏一人摘下1银5铜，抖音平台显示，她出战后，安踏运动品牌“张雨霏同款”运动鞋周销量上涨近10倍；拿下乒乓球男单、男团两金的樊振东同样是“顶流”，抖音平台“樊振东同款”运动鞋周销量上涨超5倍,“樊振东同款”运动短裤周销量上涨超4倍。

作为奥运会赞助商，安踏迅速抓住热度，在网络直播间里售卖“奥运同款”服饰等。主播多次提及“莎莎同款、樊振东同款”等，以抓住奥运会流量。

乒乓球作为国民运动，此次中国队拿下全部5金，再次引发全民关注。李宁官方小程序发售的乒乓文化衫，几分钟内被抢光，甚至小程序因抢购人数过多被挤爆，出现页面加载失败的情况。

“奥运效应”带来的间接消费也相当可观。不少“蹭”奥运热度的品牌同样“出圈”——茶饮品牌喜茶推出“夺冠纤体瓶”销量火爆，多家门店长时间处于“已售罄”状态；另一茶饮品牌霸王茶姬选择网球运动员郑钦文为首位健康大使，在郑钦文夺冠后，吸引不少消费者，有网友直呼“买杯霸王茶姬庆祝”。

“运动员同款”在线下实体店也备受欢迎。8月15日下午，记者来到位于南京新街口的金鹰国际购物中心，有顾客正在某品牌店铺选购运动鞋。“暑期本来就是销售旺季，今年苏炳添没有参赛，但我们推出的苏炳添同款鞋销量还是很好。”一位店员透露。位于南京仙林金鹰湖滨天地3楼的安踏门店店员告诉记者，奥运会期间，安踏为中国体育代表团量身打造了龙鳞祥纹领奖服，每天都有来咨询“运动员同款”的顾客。

在“奥运效应”拉动下，各地体育娱乐用品零售额持续走高，奥运让体育“注意力经济”倍增效应凸显。

借奥运“东风”，

体育服务消费升温

除了体育用品销售，巴黎奥运会还带动体育竞技、培训等服务消费热度升温。

美团数据显示，奥运期间，省内体育运动相关订单量同比增加225%，20—35岁消费者群体占比超七成，苏州、南京、徐州、无锡、常州为江苏体育运动订单量排行前五的城市。羽毛球、射击射箭、篮球、攀岩、网球等运动品类交易额在省内排行前列，其中，“攀岩”订单量同比增长238%，“网球”订单量增超170%。运动培训课程备受欢迎、订单量大涨，美团平台“篮球培训”订单量同比增长25%，“乒乓球培训”订单量同比增超30%。

游泳赛事精彩纷呈，激发新一轮游泳热潮。8月14日下午3点多，记者在南京奥体中心体育馆看到，暑期游泳培训专区的水池里大多是中小学生。“潘展乐夺冠后，来游泳馆训练的孩子明显增多，围着教练们讨教100米自由泳如何游得更快更好。”馆长朱行超告诉记者，因大多数小学没有游泳馆也没有专业游泳教练，奥体中心游泳馆常年与周边学校合作给孩子上体育课。

在奥体中心少儿篮球训练中心内，同样都是身穿统一训练服的“娃娃军”。中心负责人张滢告诉记者，今年奥运会美国男篮派出超豪华阵容引发球迷“狂欢”，加上正值暑期，整个奥运会期间训练中心从早上9点到晚上8点半，室内篮球场场次排得满满当当，高峰时一天有近3000人次入馆。

奥运会加速释放体育消费新需求，两年前北京冬奥会的“余温”也还在持续。“这几年我们的学员持续增长。”奥体中心冰上运动俱乐部教练贯伟楠，曾参加美国盐湖城冬奥会获得女子冰球奖牌，她亲眼见证“冬奥效应”对冰上运动的拉动力。据她透露，仅从南京本地看，热衷花滑和冰球项目的孩子越来越多，每周都有100多人次来馆训练。

“奥运健儿前方表现出色，点燃全民健身热情，越来越多的体育爱好者从‘观赛者’变为‘参与者’。”南京奥体中心副总经理王蕾介绍，为及时满足民众高涨的体育消费需求，中心充分挖掘场地空间，打造更大更全的“百姓健身房”，就在今年暑期，奥体中心新推出潜水与冰壶项目。

抓住“奥运效应”，

让流量变增量

体育消费成为拉动消费增长的新引擎。今年1—5月，我省规模以上文化、体育和旅游业企业营收同比增长6.7%，但低于规上服务业企业8.5%的平均增速，由此可见，体育消费仍有较大增长潜力和空间。7月，在暑期消费和奥运效应带动下，全省文体娱乐单月开票销售增长26.5%。

后奥运时期，这股消费热潮又该如何延续？国务院日前印发的关于促进服务消费高质量发展的意见，提出积极培育新的体育消费场景、增加体育消费场所、推出特色鲜明的群众性体育赛事活动等，激发体育消费活力。

满足群众运动健身需要，首先要解决“去哪儿运动”难题。乘着奥运“东风”，我省各地积极开辟运动健身空间，抓紧上马体育场地设施。8月8日，由省体育产业集团、南京南部新城联合打造的南部新城全民健身中心启动试运营，一举成为全省单体建筑体量最大的城市体育综合体。“作为全省体育产业的‘旗舰队’，我们要持续拓展体育健身新空间。”省体育产业集团相关负责人表示，将继续通过连锁经营、委托经营和管理输出等方式，多措并举增加健身场地设施供给。

省体育产业集团全资子公司——江苏苏体实业发展有限公司，是体育场馆设施规划、设计、建设、运营全链条综合服务商，也是南部新城全民健身中心的建设运营方。“我们将深挖体育综合体潜力，引进高水平体育赛事，办好全民健身活动，为周边市民持续提供形式多样、内容丰富的运动健身服务，为体育消费创造新场景。”苏体实业公司总经理助理鹿姗姗表示。

运动场馆等供给端也在适应市民不断增长和变化的健身需求。“我们不断推动场馆‘人流’向消费‘客流’转化。”王蕾介绍，作为运营近20年的大型体育场馆，南京奥体中心已拥有游泳、网球、羽毛球、冰上运动4家自营俱乐部和篮球、乒乓球、射箭、棒球4家合营俱乐部。以冰上俱乐部为例，北京冬奥会后，冰雪运动需求大增，俱乐部年均接待10万人次上冰，让“冷冰场”释放“热效应”。“近年来，中心陆续推出羽毛球体适能、游泳精英、青少年冰上训练营、网球特长生等项目以及集体育、旅游、文化于一体的研学项目等体育产品矩阵，为市民提供更多元的选择。”王蕾说。

“赛事流量”如何转变为“经济增量”？“建议积极发挥奥运赛事带动效应，丰富体育赛事供给，推动体育与文化旅游、乡村振兴等领域深度融合。”省体育产业集团相关负责人表示，集团今年已完成大型群体赛事20余场次，覆盖4省11城，比如江宁大学城半程马拉松尝新“元宇宙”高科技，精准契合年轻参赛人群喜好。

“江苏体育消费在政策引导、居民需求和产品创新的推动下，正迎来加速发展的战略机遇期。”南京财经大学副教授、江苏现代服务业智库研究员严永军认为，随着江苏体育产业利好政策的陆续推出，体育消费呈现出消费规模稳步扩大、消费需求日益多元、消费结构不断升级的发展态势，但也存在体育服务业占比较低、改善型体育服务消费供给不足、体育产业与其他产业融合不够等问题。

严永军建议，持续优化体育消费营商环境，培育壮大经营主体，加大优质体育产品供给，推进“互联网+体育”新型服务模式，推动由“单纯办赛”向“赛事经济”转变，推动全民健身公共服务体系向更高水平更高层次发展，满足居民多层次的消费需求。

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