美团，提供餐饮新动能

9月3日，在2024年餐饮产业大会上，美团宣布升级“繁盛计划”，为商家在经营上提供更多帮助。具体而言，美团将助力商家在线下就餐和外卖的“双主场”实现双增长，做商家全场景经营的小帮手；深耕数字化建设，运用数字化营销工具帮助商家更好地推广产品，提升商家的经营效率等。在美团核心本地商业CEO王莆中看来，餐饮行业不是石油业、能源业，不是躺在一个资源上睡大觉的行业，也不是一个垄断的行业，一定要“求变”才能“求兴”。

升级“繁盛”计划

在美团看来，消费者对“吃”的热情始终如一。目前，社会总餐饮消费平稳发展，国家统计局数据显示，2024年1月-7月，全国餐饮收入同比增长7.1%。家庭餐饮需求外包仍是大势所趋，由餐饮企业提供的社会餐饮规模将持续增长。

王莆中在会上表示，据美团数据，2030年底城镇居民外食人顿占比将从2023年的16.6%扩大至约24%，即每位城镇居民每周在外就餐次数能达到5至6次。

虽然餐饮消费整体呈现出乐观态势，但美团认为，各个餐饮商家仍需不断深耕，满足消费者的细分需求是餐饮商家必备的技能。

“餐饮是一个有长久韧性、求变求兴的行业，正迎来三十年未有之大变局，正式进入深耕时代。新周期下，需求已经进入存量，深耕客群、提升客户体验是商家的最终目的。”王莆中表示。

为释放需求潜力，增强餐饮商家经营信心。王莆中在会上宣布，美团将“繁盛计划”升级，持续反哺行业。具体举措包含投入数百亿元进行营销，让消费者更容易接受外出就餐；升级“品牌卫星店”万店返佣计划，为餐饮商家提供6-12个月的佣金返还；缩短团购经营账期；启动数字化专项，向所有餐饮从业人员开放BETTER客群增长经营模型、AI选址、经营罗盘等经营产品以及升级美团餐饮数据资产运营服务等。

王莆中进一步表示，美团“繁盛计划”的升级不仅如此，内部也在紧锣密鼓的讨论，用什么样的方式能够更好地把美团在这个行业的收入和利润反哺到餐饮行业。美团有好几个计划，可能在未来向行业咨询大家的意见。

做全场景经营帮手

自2022年面向全体商户推出“繁盛计划”，美团在推动外卖餐饮生态健康、活跃上做足了努力。

在消费需求不断变化下，美团正着手帮助商家把外卖和堂食两个经营阵地结合，做商家全场景经营的帮手。

在堂食渠道，为帮助更多商家把握消费者外出就餐的特点，美团副总裁、美团到店餐饮事业部总经理魏巍在会上围绕商家的经营公开了“到店餐饮经营全景图”，从经营基建、营销增长、数据资产三个层面来拆解商家的经营新思路。

在最为关键的经营基建上，魏巍表示，商户要将美团和大众点评两个平台作为重点的营销地点。

魏巍举例到，大众点评中的黑珍珠餐厅指南让更多高端餐厅变得更为“亲民”。今年，深圳的一家名为“水岸十里”的高端餐厅，在黑珍珠餐厅指南上榜以后，门店营收同比增长30%。

同时，大众点评上的“必吃榜”帮助更多市井小店被消费者看到。据美团方面介绍，曾经的长沙夫妻店“鲁哥饭店”在通过美团、大众点评圈粉外地食客后，通过参考评价不断创新菜品满足新需求。如今“鲁哥饭店”已在长沙拥有4家门店，连续7年上榜大众点评必吃榜。

此外，美团认为，消费者对外卖的需求还在不断增强，对于商家而言，如何在做好线下堂食主场生意的同时经营好线上外卖渠道很关键。

洞察到商家线下堂食与线上外卖适配的产品不同等问题，美团为商家推荐了专营外卖的卫星店。与堂食外卖店相比，品牌卫星店的门店租金和装修成本降低了60%，曝光增加30%以上、下单转化率提升5个百分点，单店订单是同期新店订单量的1.74倍，平均利润率达到14.8%。

美团外卖事业部总经理薛冰表示，品牌卫星店成为外卖增长新店型，正在以每周100家的速度快速点亮更多城市，美团将通过AI选址、百亿曝光、万店返佣、官方代运营等举措，助力商家进一步做好外卖主场。

数字化赋能商家

值得一提的是，为帮助商家降本增效，实现收入增加和拉动新客增长，美团在数字化建设上持续深耕。

美团外卖事业部总经理薛冰透露，美团于2023年推出的“神抢手”营销工具，已累计服务1.2万个品牌，共售出3.5亿张商品券。“神抢手”帮助品牌成功吸引了大量新顾客的关注。以呷哺呷哺为例，该品牌参与神抢手品牌时刻直播现场讲解，高流量带来品牌新客量迎来高峰，新客量对比平日增长37%。

此外，“神抢手”还帮助品牌更好地推广新品，将流量转化为实际的销售增长。其中，Tims天好中国在今年8月推新品“玫珑蜜瓜生椰冷萃双杯”，在神抢手上新日+品类日，券售卖量占新品总体58%，帮助品牌卖爆新品。

同月，“神抢手”与肯德基合作打造两款神抢手专享套餐（神抢手专享双人桶、神抢手专享全鸡桶），为肯德基提供全国直播间品牌时刻专属讲解展示。8月1日，肯德基专享桶销售量对比常规款单日销量增长5倍。

薛冰还表示，美团的另一营销工具“拼好饭”也被消费者广泛使用，拼好饭单日订单量峰值突破800万单。

“我们打造营销工具的初衷是用更好的商品撬动更多生意。我们希望无论是‘神抢手’、‘拼好饭’，这样的促销工具不是让餐饮市场内卷，而是希望能真实提高餐饮市场的整体生产效率，提升供应链效率。”薛冰表示。

王莆中称，美团在数字化投入非常大，有数千名研发在做相应的事情。美团的BETTER客群增长经营模型、AI选址、经营罗盘、运营画布绝大部分数字化工具都是免费给商家使用的。

在业内人士看来，美团在数字化建设上的持续深耕，不仅为商家提供了强大的营销支持，还促进了整个餐饮行业的数字化转型和升级。通过不断创新和优化数字化工具和服务，美团将继续引领行业发展潮流，为商家和消费者创造更多价值。

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