农夫山泉业绩放缓，背锅的是网友？

文 / 三生

继8月28日因财报导致股价暴跌10.43%后，9月2日开盘后，农夫山泉再度迎来大跌，收盘时股价为26.85港元/股，全天跌幅为5.46%，市值跌至3020亿港元。从5月初到9月2日，农夫山泉的股价跌幅已超40%。

农夫山泉最近几天的低迷表现，离不开差强人意的年中报业绩。据公司财报显示，2024年上半年，农夫山泉整体营收221.73亿元，同比增长8.4%。母公司拥有人应占期内溢利62.4亿元，同比增长8.04%。

初看这份财报似乎还可以，但没有对比就没有伤害，回顾过去三年的中报营收和净利润的增长水平，2024年上半年的这两项指标已经来到最低水平。去年同期，农夫山泉营收和净利润的增速分别为23.28%和25.33%，远超今年的增长水平。

所以，投资者用脚投票也在情理之中。而对于业绩增长放缓的原因，农夫山泉也是“大倒苦水”，表示之所以出现这种情况，是因为公司在上半年遭到了“网暴”。那么，网络舆情对这家饮用水巨头的影响真有那么大吗？农夫山泉是不是在“甩锅”网友？我们向下看。

01 3年来最差，业绩困在哪？

农夫山泉业绩亏损最厉害的业务板块，是包装饮用水产品。年中报显示，营收占比以往高达50%的包装饮用水产品，上半年营收大幅下挫18%至85.31亿元。

对此，公司在年中报里直言不讳，2024年的1月份和2月份，农夫山泉包装饮用水产品销售情况良好，前两个月的销售收益较去年同期增长19.0%。“但自2024年2月底开始，网络上出现大量对本公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对我们的品牌及销售产生了严重的负面影响。”

确实，今年上半年，农夫山泉可以说遭遇了成立以来最为严重的网络舆情危机，品牌形象受到很大冲击。事情的起因在于，娃哈哈创始人宗庆后去世后，网民由对宗庆后的敬仰和怀念，转向农夫山泉与娃哈哈两大品牌之间的“江湖恩怨”。随之而来的是曾经的“商战”往事被翻出，农夫山泉遭遇口诛笔伐。

对此，曾有业内人士估算，此次舆情危机可能让农夫山泉上半年营收损失超过70亿元。而据观察，舆情爆发之初，农夫山泉确实受到了明显的冲击，不仅普通消费者减少购买，一些写字楼的会议用水和桶装水也出现更换潮，这一影响目前仍然没有完全消退。

饮用水的品牌黏性并不高，一旦消费者更换了品牌，即便舆情热度消退，消费者也未必会主动换回农夫山泉。而对于上半年农夫山泉的舆情危机，在认为，网络舆论本身就具有很强的非理性成分，农夫山泉在舆情爆发之初没有及时采取措施是一大教训。而从更长远的角度考虑，此次事件之前，农夫山泉在过往“商战”中，也曾经利用舆论宣传挤压竞争对手的生存空间，被“反噬”似乎也存在一定的必然。

而且，农夫山泉这次遭遇的“反噬”不仅针对企业，甚至上升到了对农夫山泉董事长钟睒睒个人形象的攻击，这更让“中国首富”很烦恼。

02 首富标签成累赘，钟睒睒烦恼啥？

不久前的8月10日，央视财经频道对话栏目对话钟睒睒，在时长一个小时的节目中，钟睒睒首次回应了“被网络水军攻击”、“首富只捐24000瓶”等网络传言，以及“推出被自己贴上不健康标签的绿瓶纯净水”等热议话题。

面对负面舆情，能够感受到钟睒睒的心情不佳。此前，网上曾流传的一张截图显示，疑似农夫山泉创始人、董事长兼总经理钟睒睒在朋友圈发文吐槽表示：“竞争对手手段阴而狠，农夫山泉不是命硬，早就被弄死了！”，他历数此前“屠龙”、“砒霜门”等事件，并将今年2月25日至今的遭遇归结为“竞争黑手轮番上阵”。

在8月10日之前，钟睒睒这位有些神秘色彩的“中国首富”其实很少公开发声。但是，形势所迫，农夫山泉需要他出面尽快扭转品牌形象。

在访谈中，钟睒睒给自己的身份做了三个定位：农民、企业家、中国首富。其中，“中国首富”这个标签在他看来非常的负面。他表示，成为首富对自己的人生没有改变，从财富本身来说，财富是消费者对企业家的褒奖，但首富在中国是有负面性的。

之所以“首富”成为负面，钟睒睒认为，这是“中国从农业文明一步跨到了工业文明，但对财富的认知、财富是一种什么样的含义、有何责任以及价值等都没有充分的诠释。”

在看来，钟睒睒对仇富心理的批评有一定的道理。但是，把负面舆情简单归结为网友仇富，似乎也有所偏颇。多年之前，宗庆后也曾做过“中国首富”，去世时仍然身价百亿，但网民对他的尊敬恰恰是一个明显的对比。仇富情绪及人性中很多负面的东西将会长期存在，甚至会不断放大，钟睒睒寄希望于社会能够对财富做充分的诠释，也许很难从根本上解决自身的负面舆情问题。

钟睒睒应该庆幸的是，网络舆情总会过去，真正决定农夫山泉未来的还是产品和经营能力。

03 “价格战”爆发，茶饮料才是希望？

回顾农夫山泉的股价趋势可以发现，其实在2月底负面舆情爆发时，其股价并没有大幅下跌，甚至到4月底还有一波强力上攻。但是，随后农夫山泉开始跌跌不休，一路跌到现在。

所以，尽管农夫山泉将上半年的业绩放缓归结为“网暴”，但投资者真正在乎的或许并非这种舆情事件，而是农夫山泉的经营策略和整个行业竞争环境发生了改变。

其中，饮用水市场“价格战”的爆发相比网络舆情，对农夫山泉的影响或许更为深远。4月下旬，有农夫山泉公司人士在朋友圈低调宣布推出绿色包装纯净水，进入5月份后，绿瓶纯净水已基本铺到了全国各地的线下终端。随着“行业老二”怡宝母公司向港交所主板正式提交上市申请，农夫山泉正式推出绿瓶纯净水，直接开启了“价格战”。

之所以外界普遍以“价格战”来称呼农夫山泉绿瓶纯净水的推出，主要因为绿瓶水的价格相比红瓶水更为便宜。比如农夫山泉在各大平台推出每包售价仅9.9元，规格为550ml*12瓶/包的绿瓶纯净水，折合售价仅0.825元/瓶，明显低于竞争对手。

但是，在看来，农夫山泉绿瓶纯净水相比经典的红瓶并没有多少提升，对其未来的成长性很难期待太高。而农夫山泉真正值得关注的部分，可能还是其茶饮料产品。

目前，茶饮料已经成为农夫山泉的第二增长曲线，营业额几乎与包装水持平。上半年，包括东方树叶、茶π在内的茶饮料品类营收高达84.3亿元，同比增长59.5%。正是得益于茶饮料的爆发，农夫山泉年中报的业绩才没有显得太难看。不过需要注意的是，国内无糖茶市场竞争也日趋激烈。

比如康师傅在今年上半年推出无糖茶新品牌“茶的传人”，统一则推出无糖新品“春拂绿茶”。可口可乐、娃哈哈、怡宝、雀巢等传统饮料巨头也纷纷入场，元气森林、果子熟了、茶小开、有丛气等新势力品牌也蠢蠢欲动。

所以，未来茶饮料市场的增长空间还有多大，是否已触及天花板，也是投资者对农夫山泉的担心。对农夫山泉来说，未来加强品牌建设的同时，如何走好饮用水和饮料双引擎的格局，维持住品牌基础和竞争优势是更大的考验。

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