京东为何重注线下？逛完广州首家京东Mall后，我有了答案

1998年，世纪互联在北京友谊宾馆完成了第一笔利用互联网交易的订单，宣布中国内地正式进入「电子商务」时代；2003年，淘宝网的诞生，将中国「To C」零售交易推上高潮，中国消费者终于实现了「足不出户，网购天下」的新时代。

网购在过去20余年时间里发展相当迅速，线上购物、私域交易、本地生活，再到近些年几近疯狂的直播带货。不断演变的网购模式，凸显了消费者的另一项需求，即想要看得到商品全貌、有服务体验的购物模式。

随着需求的转变，电商平台们也开始将战场从线上拉到线下。其中，最先开拓战场的，是我们都相当熟悉的京东。

作为中国电商三巨头之一，京东与淘天、拼多多有些区别。京东于1998年创立，最开始时是一个专注计算机及相关产品的实体店铺，2004年开始建立线上平台，随后在电商领域受到广大消费者的关注。可以说，实体是京东最初的基因。

2024年6月15日，京东旗下的综合性科技零售体「京东Mall」在广州市海珠区开业，这是继重庆、合肥、西安等城市后的第14家门店，同时也是超一线城市（北上广深）的第一家门店。

（图源：摄制）

小雷对京东Mall一直存在很多疑问，比如，“普遍评价实体店铺难做，京东为何还要大张旗鼓在两三年时间里铺设十余家超大型综合零售体？”又或者是，“京东如今还能做好实体商场吗？”，而更多消费者的疑惑可能是，“京东Mall里面有什么？”。带着这些疑问，小雷决定好好逛一逛这家超一线城市的首家京东Mall，看看京东能否给我们带来一些惊喜。

京东这个Mall，确实有些不一样

广州京东Mall位于海珠区西商圈，地铁站沙园B出口直达，隔壁是海珠区的老牌商场乐峰广场，位置相当优越。官方资料显示，广州这家京东Mall占地面积约3w平方米，与宁波京东Mall、苏州京东Mall属于同一个等级。

京东Mall的设计与大多数综合零售体都不太一样，京东给这个Mall的定位是「潮购科技」，因此在装潢上会运用到更多科技元素，比如外部相当大胆的横竖线条，以及白色+红色的「京东色」等。可以说，京东Mall是目前中国内地市场新一批零售商场里少数没有选择「时尚」为核心主题的商场，这在很大程度上可以拉近与消费者的距离。

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从正门进入，可以看到代表京东形象的吉祥物「joy」在门口欢迎消费者，左右两边分别是绿联和OPPO，均是大众熟知的品牌。由于京东Mall采用了下沉广场的设计，因此一楼中庭区域做了镂空处理，消费者可以站在一楼俯瞰广场的全貌。

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广州京东Mall共计六层，一楼为电脑数码、智能手机等产品，二楼和三楼分别是电视、空调、家具电器，四楼则是我们常说的「白家电」，冰洗电器，而B1层则是有趣的小家电和智能清洁产品，B2层为美食层。其中B1、B2都能通过地铁出站口直接进入。

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工作日的京东Mall人流量并不算大，或许是正值暑假末期，整个商场里也能看到不少中小学生的身影，一层是手机数码和电脑产品的区域，因此也有不少家长带着孩子在选购数码装备。小雷在小米之家和店员们聊了聊，其中一位店员告诉小雷，京东Mall是这周边里数码产品种类最全的商场，所以有很多家长来这边给孩子选购手机、电脑，周末人流量会更多一些。

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来到二楼，这一层是电视和空调的区域。小雷刚上到二楼就发现不少品牌都打上了黑神话 悟空试玩体验的广告，其中海信在上个月发布的新品——110UX，全球第一台4万级分区的miniLED电视摆在店门口的位置，还有一位「天命人」正在试玩黑神话 悟空，那视觉效果的确相当震撼。

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黑神话 悟空几乎无处不在。小雷走到位于二楼的京东电竞区，这里主打一个电竞氛围，门口处放着一块小黑板，上面告知了黑神话 悟空体验活动的时间和参与方式。这个体验空间非常大，即便是工作日，也有不少年轻人在这里休憩。

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三楼和四楼分别是家居电器和冰洗电器，相较于一楼和二楼，这一层就没有太休闲和科技，反而是专业性比较突出。三楼有我们都比较熟悉的安吉尔、3M两家净水系统大厂，为了凸显专业性，它们都将自家的净水科技做成模型摆在店门口，方便消费者在驻足时简单了解。这一层还有老板、万和等厨具电器，也有梦百合、顾家等床品，小雷认为，假如是新居采购，那么只逛着一层基本上就能选购完了。

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冰洗家电基本都汇聚在四楼，像是TCL、海尔&卡萨帝、三星、容声&海信等品牌都在这里设立了专业门店，而松下和三星则是有专门的高端产品体验区。

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总体来看，京东Mall更像是大型主题商场，在一二层有浓烈的科技数码氛围，无论是数码爱好者，还是电竞玩家，都能在这里找到自己的主场。而三四层则是高端的家电产品，每个店铺的工作人员也都是品牌方下派的专业导购，他们有更丰富的专业知识帮助消费者选到合适的产品，也能让消费者体验到每个产品的特点。

当电商平台加码线下零售

人民日报曾报道，2024年上半年，一线城市的商场开设速度正在加快，其中高奢定位商场更是密集上新，例如成都仅半年时间就开设了4家新高端商场、武汉首家SKP落地、上海徐汇占地10万平方米的万科广场正式开业等。

如今，想要让消费者走进商场，成了品牌方最头疼的问题。

京东Mall作为京东旗下的零售体，靠着品牌效应吸引了不少消费者。小雷在云鲸门店体验新款扫地机器人J5时，店员就向小雷透露，很多消费者冲着京东Mall的名气而来，因此开业以来，这里的访客量一直都不差，比很多新开的门店要好。

但同样也有一个疑问在小雷心中，带着「京东」头衔的零售体，能和京东电商平台服务体验一样吗？

在进入到京东Mall时，小雷就被宣传上的「7天无理由退换货」、「30天价格保护」、「30天退货」和「180天退货」的标语吸引住了。但实际上，小雷询问了京东自营苹果店、OPPO、云鲸等几家门店，工作人员都表示，家电、数码产品享受国家三包政策，不支持7天无理由退换货。

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也就是说，京东Mall在售后服务上和其他大型商场是一致的。

但售前体验可就不一样了。

首先，京东Mall拥有电子价签，消费者在选购时只需扫描二维码，即可找到对应商品，并与消费者个人的购物车、订单列表对接，可以按照个人的需求进行购买。打个比方，假如用户手里有线上平台的优惠券、代金券，那么可以在现场挑选到心仪的产品后加入京东APP的列表，线上消费，享受优惠。

当然了，线上线下店铺的优惠也是有区别的。例如云鲸扫地机器人J5，如果在门店选择预购，那么价格会比线上平台便宜100元，且赠送的礼品有细微差异。

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其次，京东Mall的结算方式体验也更方便。在负一层的内部，京东设立了超大的服务台，用于结账、提货，这其实与宜家这类大型家居商场的体验是一样的。

更重要的是，京东Mall有海量促销活动，比如以旧换新、新品补贴、送新拖旧等。假如我们想要以旧换新iPhone 16，那么直接找到京东Mall的自营苹果授权店，工作人员能够在线下帮你一站式完成回收、选购新机、开箱激活等服务。

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不难看出，承载着「京东」这一金字招牌的京东Mall，依然带着浓厚的电商基因，即把消费者的需求、如何更方便消费者选购、帮消费者找到更优惠的方案为目标，这其实是和大部分商场、卖场都不太一样的地方。

此外，小雷还发现了京东自营的部分服务出现在京东Mall里，像是京东电竞、京东家居、京东全屋定制、京东京造，都在京东Mall里分别设有门店。不得不说，京东京造的产品往往都是物美价廉的代表，此前人气不高，是因为只在线上销售，消费者只能通过京东APP了解到相关产品，而如今走到线下，其实也给大众认识到京东京造的好机会。

与数码家电品牌一起深耕线下

数码家电行业在经历漫长的寒冬期后开始寻找新的方向，以智能手机为例，形态上有折叠屏、功能性上有大模型，在创新这个关键词下，终于「止血」；而家电行业则开始寻求零售渠道的变化，从单一的线上/线下渠道，转变为融合零售渠道。其中，智能清洁类的云鲸、追觅、添可，从线上市场转拓展至线下渠道，让消费者不再需要「摸着石头过河」。

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在某种程度上，京东Mall为这些新锐家电品牌、传统但求变中的家电品牌提供了完美的展示空间，提升品牌在消费者心中的形象。比如，小熊电器是小雷在过去经常购买的一家小家电品牌，据资料显示，小熊电器成立于2006年，在线上渠道已经深耕近二十时间，直至2023年才终于开设第一家实体门店。此次在京东Mall看到小熊电器的门店，小雷进去逛了逛，才发现它们家有意思的小家电不止电饭煲、煮蛋器，还有很多实用、好看、有趣的产品。

像这样的品牌其实还有很多，它们在线上平台耕耘多年，但苦于电商渠道的推广机制，只能将注意力集中在某几个单品上，久而久之品牌形象被固化，难以跳出「舒适圈」。开设线下门店的优势在于，消费者能够看得见、摸得着，实地体验这些产品，除明星爆品之外，也可以了解到品牌其他出色的产品，进一步拉近与消费者之间的距离。

提到与消费者之间的距离，京东Mall与传统电器城相比，最大的优势还是在于「氛围感」。

京东Mall开业后曾举办过多次活动，小雷印象较为深刻的是红魔和云鲸体验店开业，前者是当前移动电竞领域的佼佼者，后者是智能清洁市场的领军品牌之一。这两家店铺开业时都吸引了相当多用户、粉丝、媒体朋友前来打卡参观，人气相当可观。

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在潮玩数码专区，京东Mall专门设立了DIY装机体验区，玩家们可以在这个区内寻找工作人员，让他们给你一些装机建议，而且现场就能查询到相关零部件的价格，够快、够方便。小雷在逛这个区的时候，恰好来了一位顾客，他的需求就是想要组装一台5000元内能畅玩黑神话 悟空的主机，现场的工作人员也带他体验了不同配置下的画质、帧率等。

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实际上，在传统的电器城里，假如玩家们想要自己组装一台主机，是很难能获得如此优质体验的。

而对于其他需求的消费者，京东Mall也有很多有意思的活动。在负一层，京东Mall设立了美食工坊专区，消费者只需要扫码预约，即可参与活动，亲自上手体验用小家电烹饪美食的乐趣。

数码家电竞争趋激，实体零售不可或缺

京东Mall对于京东而言，除了加强品牌形象、为消费者打造更贴地的购物体验之外，更重要的还是战略意义。

2022年，国美电器城逐渐失守，黄光裕打造的3C数码天堂开始撤离实体零售业，一座座城池的崩塌，给了苏宁极大的机遇。今年618前夕，苏宁在全国多地开设Pro门店，占地面积均为2万平米以上，主打数码3C、家电、冰洗电器等，据了解，苏宁即将在今年开设超11家Pro店，还有定位更高端的Max门店正在筹备中。

今年618期间，苏宁和京东线下门店也迎来了首次正面交锋，11座城市的京东Mall和京东超级体验店的成交额同比增长超过了70%，其中，位于重庆的京东Mall仅在试营业期间就创造了1.7亿营业额。

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京东Mall和苏宁Pro均下注即时零售，前者推出同城2小时极速达、24小时极速安装，后者与美团、饿了么合作，提升同城速配效率。

可以说，3C数码的下半场，不仅要拼价格、拼服务，还要拼速度、拼体验。谁能拿捏消费者的心，摸清年轻消费主力军的喜好，就能赢下这一城。

而从品牌合作来看，超大型3C数码零售体的开设也是势在必行的项目。

在电商时代走红的品牌们，几乎没有不回归到线下市场的，比如小米，2021年全国小米之家门店突破1万家，随着小米SU7的到来、人家车概念的确立，未来小米还将开设更多、更大的小米之家；又或者说智能清洁市场的「一哥」追觅，自2021年在苏州开设第一家门店后，迅速开启线下扩张之路，预计未来将建设更多线下体验店和旗舰店。

还没有开设门店的互联网品牌们也在跃跃欲试，比如徕芬，在2023年宣布旗下LF03高速吹风机进驻盒马X会员旗舰店，随后还与上海前远东饭店、上海精品公寓、莫干山郡安里酒店等国内TOP级高端酒店合作，设立体验区。

这些新锐品牌急需符合潮流调性的大型综合零售体为其提供良好的品牌曝光，而京东Mall的方向也正是如此，双方的合作只会是双赢的局面。

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在3C数码的战场上，京东Mall无疑打出了一个漂亮的开局。从线上起家，到如今在线下市场大展拳脚，京东不仅在品牌形象上实现了升级，更在实际的消费者体验中找到了新的突破口。未来的零售市场将更加注重体验感与即时满足，而京东Mall恰好抓住了这两个关键点，为消费者提供了一站式、无缝连接的购物体验。

京东Mall不仅仅是一个购物场所，更是京东向未来零售方向探索的一次大胆尝试。它的成功与否，或许将成为未来电商巨头们在实体市场布局的重要参考。在到实地逛了遍之后，小雷认为这样的尝试无疑是值得期待的，因为它代表了一种全新的购物体验——兼具线上便捷与线下实感的未来零售模式。

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